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新產(chǎn)品推廣時(shí),最容易掉進(jìn)的大坑責(zé)任編輯 :李飛    文章來源 :星翼創(chuàng)想(waterplane.cn)    發(fā)布時(shí)間 :2017-09-06    閱讀次數(shù):2153     專題 :網(wǎng)站運(yùn)營

產(chǎn)品的營銷策略一定要順勢(shì)而為,對(duì)應(yīng)在廣告上就應(yīng)該是一步一步地鋪設(shè)并搭建消費(fèi)者的決策階梯,以期讓消費(fèi)者順利地完成對(duì)產(chǎn)品的需求確定,信息搜尋,方案評(píng)估。

一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象是: 很多新產(chǎn)品剛剛推出市場(chǎng)就忙于做品牌形象包裝,投放大量廣告,并以此來擴(kuò)大知名度、塑造美譽(yù)度。


然而這樣做的結(jié)果往往并不是會(huì)向企業(yè)所預(yù)期的那樣——迅速占領(lǐng)市場(chǎng),然后坐等收錢。


實(shí)際上,這種做法往往是會(huì)導(dǎo)致新產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)后銷量平平,甚至慘敗收?qǐng)觥W罱K使投入的大量金錢沒有得到應(yīng)有的轉(zhuǎn)化,而是僅僅提高了所謂的“知名度“——畢竟任何產(chǎn)品只要投放大量廣告都能達(dá)到類似效果。


為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢?


一個(gè)很關(guān)鍵的原因是這些企業(yè)忽視了 消費(fèi)者購買產(chǎn)品必須要經(jīng)歷的一系列環(huán)節(jié),這就意味著一旦前面的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)沒有得到解決,無論怎么強(qiáng)化后續(xù)環(huán)節(jié)(加大廣告投入)都往往是無效的。


而這就像,讓一個(gè)剛會(huì)爬的孩子學(xué)習(xí)走路一樣。前面的基礎(chǔ)關(guān)鍵環(huán)節(jié)(學(xué)會(huì)站立)還沒解決,就想解鎖后面的走路技能,是很難實(shí)現(xiàn)的。


同樣,在消費(fèi)者決策行為上也是如此。


研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者在做購買決策時(shí),通常會(huì)依次經(jīng)歷以下這幾個(gè)環(huán)節(jié):


需求識(shí)別 ——我需要買一個(gè)新手機(jī);

信息搜尋 ——打開京東,看看都有什么牌子的手機(jī);

備選方案評(píng)估 ——選來選去,決定從“蘋果、三星、華為”中選擇一個(gè)品牌,蘋果現(xiàn)在買有點(diǎn)貴(財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)阻礙),三星前段時(shí)間還爆炸了(功能/健康風(fēng)險(xiǎn)),華為雖然是國貨,但是口碑很好,請(qǐng)的代言人我也喜歡,就選華為吧。

購買 ——華為各個(gè)方面都符合我的要求,就它了。

從以上我們可以看到,只有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有確定的需求后(我需要一個(gè)新的手機(jī)),品牌的知名度、美譽(yù)度(華為知名度、口碑都不錯(cuò))才會(huì)有意義。


(PS:對(duì)有些產(chǎn)品,消費(fèi)者是直接跳過需求識(shí)別階段的,比如一款新出的洗發(fā)水)


相反,對(duì)于一個(gè)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)不足,需求不明確的產(chǎn)品,如果剛開始就做品牌包裝、打知名度(主要作用于決策模型的后半程),就相當(dāng)于 直接越過了需求識(shí)別階段,而這時(shí),無論怎么努力,都很難提升銷量 ——畢竟如果我沒有食用蛋白粉增肌的需求,那么蛋白粉的知名度對(duì)我來說就沒有任何意義。


因此,對(duì)這類新產(chǎn)品,第一步要做的一定是要喚起消費(fèi)者的動(dòng)機(jī),而不是盲目地去做形象包裝,塑造知名度這類事情。


實(shí)際上,不光產(chǎn)品剛推入市場(chǎng)需要有注重要解決的問題,在產(chǎn)品發(fā)展的不同階段也往往需要不停地轉(zhuǎn)換關(guān)注焦點(diǎn),去側(cè)重關(guān)注不同的問題。


為此,將產(chǎn)品生命周期模型和決策模型結(jié)合,就能找到一些洞察:



前面說過了,在導(dǎo)入期,企業(yè)要注重消費(fèi)者決策中的“需求識(shí)別”環(huán)節(jié),這個(gè)階段,營銷最主要的工作就是明確消費(fèi)者的需求并喚起他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。


那么,在 產(chǎn)品順利度過導(dǎo)入期、進(jìn)入增長(zhǎng)期 ,也就是消費(fèi)者動(dòng)機(jī)問題已經(jīng)得到解決后,營銷的焦點(diǎn)又應(yīng)該轉(zhuǎn)向哪里呢?


很顯然是“信息搜尋”階段——畢竟產(chǎn)生了購買手機(jī)的需求,接下來就需要知道去哪里才能買到了。


這一階段的普遍做法是盡量多地鋪設(shè)營銷渠道,從而讓目標(biāo)消費(fèi)者一產(chǎn)生需求就能讓產(chǎn)品“觸手可及”——也就是常說的精準(zhǔn)投放。


(PS:因?yàn)檫@部分需要的是營銷人員的渠道能力,就不詳細(xì)講了)


實(shí)際上,要想在信息搜尋環(huán)節(jié)建立優(yōu)勢(shì),除了僅僅在營銷渠道上精確匹配目標(biāo)人群、作出努力之外,更為重要且必須的是要 建立產(chǎn)品和消費(fèi)者需求之間的認(rèn)知關(guān)聯(lián)——而這也是區(qū)分知名品牌和小品牌的關(guān)鍵判斷標(biāo)準(zhǔn)。


換句話說,就是要讓消費(fèi)者腦中一想到相關(guān)需求,就有更多可能想到你提供的解決方案。


比如,一旦想到“怕上火“,我們的第一反應(yīng)就是”喝加多寶“,此時(shí)加多寶就和”怕上火”這個(gè)需求建立了較強(qiáng)的認(rèn)知關(guān)聯(lián)。這也導(dǎo)致其他預(yù)防上火類的產(chǎn)品機(jī)會(huì)將會(huì)變得很小。


再比如,一旦想到過年給長(zhǎng)輩送禮,就想起腦白金。這時(shí),腦白金就和”給長(zhǎng)輩送禮“之間建立了強(qiáng)關(guān)聯(lián)。


總之,企業(yè)應(yīng)該投入足夠多的精力去做這樣一件事:建立產(chǎn)品和消費(fèi)者需求之間的關(guān)聯(lián),這種關(guān)聯(lián)越強(qiáng)烈,品牌的機(jī)會(huì)越大,反之亦然。


因此,營銷終極目的也就顯而易見了:努力在用戶心智中占據(jù)品類領(lǐng)先位置。最終讓用戶一產(chǎn)生某種相關(guān)需求,就更容易想到你,而不是其他品牌。


如上所述,營銷的目標(biāo)是建立產(chǎn)品和需求的關(guān)聯(lián),所以大部分的需求產(chǎn)生之后,消費(fèi)者可以輕松找到解決方案(比如產(chǎn)生了買手機(jī)的需求,接下來就去京東看看都有什么牌子、型號(hào)的手機(jī)), 但也會(huì)有這種可能,消費(fèi)者在產(chǎn)生需求后,并不能輕松尋找到相關(guān)的解決方案——意味著“信息搜尋”階段不明確。


而當(dāng)消費(fèi)者在某個(gè)品類的“信息搜尋”環(huán)節(jié)遇到阻礙時(shí),往往就是做成平臺(tái)的機(jī)會(huì)。


舉個(gè)例子:在2012年左右,如果你想要以較低的價(jià)格買大牌鞋服,你會(huì)選擇哪里?


嗯,你會(huì)說奧特萊斯。


但如果是想要在線上低價(jià)購買大牌呢?


答案很可能是沒有。


為什么?


因?yàn)?,在?dāng)時(shí)的線上,當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生“低價(jià)購買大牌鞋服”的需求之后,并沒有明確的搜尋方向。這就是信息搜尋這個(gè)環(huán)節(jié)的問題還沒有得到解決——當(dāng)消費(fèi)者想要花較少的錢購買那些打折的大牌鞋服時(shí),他們?cè)诰€上沒有選擇。


這時(shí),如果這時(shí)候有人站出來整合這些低價(jià)大牌資源,做成平臺(tái),解決消費(fèi)者信息搜尋不明確的問題,就會(huì)有很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。


因此,唯品會(huì)后來定位成“一家專門做特賣的網(wǎng)站”,從而大獲成功。


隨著信息搜尋得到解決,產(chǎn)品也漸漸地開始進(jìn)入 成熟期 。


在這個(gè)階段,消費(fèi)者已經(jīng)有足夠的動(dòng)機(jī)購買產(chǎn)品,也明確地知道去哪里搜尋這些產(chǎn)品。與此同時(shí),這個(gè)階段也必然會(huì)有大量的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手涌現(xiàn)。


所以,企業(yè)又應(yīng)該轉(zhuǎn)換側(cè)重點(diǎn)了,這時(shí)候更 應(yīng)該關(guān)注的是“備選方案評(píng)估”環(huán)節(jié)——即如何在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。


而要想讓消費(fèi)者在眾多的的替代品中選擇你,就需要在消費(fèi)者決策模型的“備選方案評(píng)估”環(huán)節(jié)作出努力——用知名度、美譽(yù)度等來影響消費(fèi)者的選擇。


所以,知名度、美譽(yù)度、好感度不是不能打,關(guān)鍵是要看準(zhǔn)產(chǎn)品所處的時(shí)期。


最后, 產(chǎn)品經(jīng)過成熟期后就會(huì)邁向衰退期 ,這是因?yàn)槭袌?chǎng)上出現(xiàn)了更優(yōu)質(zhì)的替代品,能夠更好地滿足消費(fèi)者的需求。導(dǎo)致現(xiàn)有產(chǎn)品的銷量逐漸下滑,失去競(jìng)爭(zhēng)力。


而這時(shí),企業(yè)可以關(guān)注消費(fèi)者的”購買”環(huán)節(jié),因?yàn)楫a(chǎn)品已經(jīng)慢慢失去競(jìng)爭(zhēng)力,即使消費(fèi)者最后選擇了你,但因?yàn)閮r(jià)格過高,或者覺得不值,就會(huì)放棄購買。


這時(shí)候,如果將產(chǎn)品適度降價(jià),使得價(jià)格普遍低于同類產(chǎn)品,即使功能并沒有那么好,但因?yàn)閮r(jià)格低,還是能爭(zhēng)取過來一部分消費(fèi)者。


結(jié)語


消費(fèi)者作出購買決策往往要依次經(jīng)歷一系列流程。如果前面的環(huán)節(jié)沒有解決,后面無論怎么努力都很可能是徒勞。


這給營銷的啟示就是: 產(chǎn)品的營銷策略一定要順勢(shì)而為,對(duì)應(yīng)在廣告上就應(yīng)該是一步一步地鋪設(shè)并搭建消費(fèi)者的決策階梯,以期讓消費(fèi)者順利地完成對(duì)產(chǎn)品的需求確定,信息搜尋,方案評(píng)估。


只有這樣,在前面各個(gè)環(huán)節(jié)的鋪墊已經(jīng)做好的情況下,消費(fèi)者才可能更加容易地完成購買。


而一旦違背這種決策順序,消費(fèi)者就很難順利完成這個(gè)過程,購買自然就難以完成。


注意:


本文指出了在產(chǎn)品的不同發(fā)展時(shí)期,企業(yè)應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)者決策模型的某個(gè)環(huán)節(jié)。但這并不是說其他的環(huán)節(jié)就不重要,不用關(guān)注了。


相反,無論在哪個(gè)產(chǎn)品時(shí)期,企業(yè)都應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)者的整個(gè)決策流程,而不是僅僅聚焦在一個(gè)環(huán)節(jié)上。


本文是為了敘述更加清楚、更有針對(duì)性地闡述問題。

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