50個(gè)品牌在《歡樂(lè)頌》第二季植入廣告、網(wǎng)易推喪茶、摩拜賣雨衣、oFo出小黃人單車……
跨界營(yíng)銷讓廣告更有趣、更吸睛，但品牌試水跨界營(yíng)銷也需避坑。在第七屆梅花網(wǎng)傳播業(yè)大展現(xiàn)場(chǎng)，來(lái)自省廣股份北京中心的副總經(jīng)理陳杰先生帶來(lái)了題為《跨界營(yíng)銷的七個(gè)關(guān)鍵詞》的精彩演講，為我們總結(jié)了一份“跨界須知”，一起來(lái)看看吧！
關(guān)鍵詞1：天花板
首先，我們先來(lái)思考一個(gè)問(wèn)題：為什么我們要做跨界營(yíng)銷？
這里提出一個(gè)天花板的概念，天花板代表一個(gè)上限，做廣告的天花板在哪里？——受眾的注意力。在這個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，廣告這門靠獲取注意力來(lái)賺錢的生意，正在紅海里掙扎。
廣告面向14億中國(guó)消費(fèi)者，而這14億消費(fèi)者的注意力有限，層出不窮的各種媒體形式、各種新的內(nèi)容正在瓜分消費(fèi)者的注意力。一個(gè)新的媒體形式出現(xiàn)了，就意味著原來(lái)的媒體形式，它的價(jià)值越來(lái)越弱，也就意味著傳統(tǒng)的廣告制作、傳統(tǒng)創(chuàng)意、傳統(tǒng)投放變得越來(lái)越低效。
所以，我們需要跨界營(yíng)銷，變出新形式的廣告，來(lái)獲取更多的注意力。
關(guān)鍵詞2：討厭
接下來(lái)，我們要思考跨界的方向——跨界到哪兒去？
品牌可以跨界去辦演唱會(huì)、植入熱門IP劇或是大型綜藝節(jié)目。試想一下，消費(fèi)者在鐘愛(ài)的IP劇里看到廣告，會(huì)是怎樣的一種心情？
這就要談到第二個(gè)關(guān)鍵詞：討厭。
我們必須要認(rèn)清一點(diǎn)：廣告真的很討厭。消費(fèi)者在享受大片時(shí)，突然看到了廣告，就像是吃飯時(shí)吃到沙子一樣硌得慌。作為一個(gè)消費(fèi)者，如果我在看劇時(shí)被廣告反復(fù)打斷，我會(huì)覺(jué)得我的休閑時(shí)間被侵犯了。
太像廣告的廣告不是好廣告，太像營(yíng)銷的營(yíng)銷不是好營(yíng)銷。如果我們?cè)诳缃鐮I(yíng)銷中帶給消費(fèi)者違和感，那么這就不是一個(gè)好的跨界營(yíng)銷。
關(guān)鍵詞3：距離感
然后，我們要思考跨界營(yíng)銷與廣告公司、廣告主以及消費(fèi)者的關(guān)系。
找到恰當(dāng)?shù)木嚯x，是創(chuàng)造任何良好關(guān)系的前提。這個(gè)距離有兩層意思： 第一，品牌與內(nèi)容的距離；第二，品牌與消費(fèi)者的距離。
什么是品牌與內(nèi)容的距離？
品牌不能過(guò)度干涉劇本內(nèi)容，這會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)不好的節(jié)目感受。舉個(gè)例子，曾經(jīng)有一個(gè)品牌主出資拍了一個(gè)劇，里面的廣告簡(jiǎn)直不是“植入”的了，直接設(shè)定主人公在這個(gè)品牌的公司里工作，生活的方方面面都圍繞著這個(gè)品牌和產(chǎn)品來(lái)定制，結(jié)果播出后收視率不行。
內(nèi)容生產(chǎn)要與品牌植入保持距離，這其實(shí)是一個(gè)客觀規(guī)律的問(wèn)題，這是所有內(nèi)容生產(chǎn)的客觀規(guī)律。
什么是品牌與消費(fèi)者的距離？
現(xiàn)在的消費(fèi)者很不喜歡高高在上的品牌，你若端著我就不干，你如果永遠(yuǎn)都覺(jué)得我是強(qiáng)品牌，我是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，這樣消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得：“你說(shuō)一遍可以，但是說(shuō)幾遍不就招人煩嘛。”
關(guān)鍵詞4：人性
第四個(gè)關(guān)鍵詞：人性。 人們往往高估了技術(shù)與時(shí)代的力量，而低估了基因的力量。不少?gòu)V告公司經(jīng)常向廣告主洗腦，說(shuō)現(xiàn)在這代年輕人與過(guò)去截然不同，是 新一代消費(fèi)者，他們的價(jià)值觀、生活方式、甚至與品牌的關(guān)系，是沒(méi)有辦法用以前的經(jīng)驗(yàn)來(lái)衡量的。
我覺(jué)得這是錯(cuò)的。 我一直認(rèn)為， 每一代消費(fèi)者， 當(dāng)他在那個(gè)年齡、那個(gè)社會(huì)階層時(shí)，不管是什么時(shí)代，消費(fèi)者心里想的、他的欲望、他的追求、他的痛點(diǎn)， 永遠(yuǎn)是相似的， 否則你怎么會(huì)不能解釋：為什么人類一代又一代陷入同一個(gè)錯(cuò)誤，對(duì)不對(duì)？
所以說(shuō)，即使我們身處在一個(gè)已被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)深刻影響的社會(huì)里，人性依然是值得去洞察的，人性值得廣告公司去思考。
關(guān)鍵詞5：放松
以前我們做傳統(tǒng)廣告時(shí)，拍TVC、拍微電影，都要把產(chǎn)品露出的時(shí)間、文案、畫(huà)面說(shuō)得清清楚楚，精確到分秒和具體的數(shù)字，這是非常緊繃的狀態(tài)。但現(xiàn)在， 在這樣一個(gè)市場(chǎng)環(huán)境下，甲方品牌并不是消費(fèi)者不可或缺的東西，它只是消費(fèi)者諸多選項(xiàng)中的一個(gè)。 當(dāng)甲方太過(guò)緊張時(shí)，需要我們來(lái)提醒他，放松，用不著這么嚴(yán)肅這么緊張， 我們做跨界植入，一定是為了讓你的品牌和消費(fèi)者能夠玩起來(lái) ，一定要展現(xiàn)品牌的親和性、零距感和幽默性，不管你是誰(shuí)，不管你是世界幾百?gòu)?qiáng)，都應(yīng)該這樣。
關(guān)鍵詞6：勇敢
做跨界營(yíng)銷，要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。 因?yàn)榭缃鐮I(yíng)銷是新的領(lǐng)域，是廣告人在過(guò)去不曾嘗試的營(yíng)銷方式，有許多不可預(yù)知的部分，不知道會(huì)帶來(lái)怎樣的結(jié)果。
蘋(píng)果公司在10年前也是一個(gè)跨界公司，蘋(píng)果在一個(gè)沒(méi)有3G、沒(méi)有WIFI的時(shí)代發(fā)布了第一款I(lǐng)phone，當(dāng)時(shí)被業(yè)界大佬所嘲笑，但蘋(píng)果冒著巨大風(fēng)險(xiǎn)，最后改變了我們的生活，甚至是定義了我們整個(gè)行業(yè)。
我認(rèn)為在跨界營(yíng)銷中，我們需要 勇敢 承擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn)，如果不冒險(xiǎn)，工作就很有可能沒(méi)有價(jià)值。
關(guān)鍵詞7：感恩
在對(duì)的時(shí)間遇到對(duì)的客戶和對(duì)的資源，用對(duì)的創(chuàng)意將兩者相連，這是廣告公司的幸運(yùn)。謝謝我們的客戶愿意把這些錢放到預(yù)算里，讓我們做一些有風(fēng)險(xiǎn)但更有想象力的事情，這真的非常珍貴。
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