1、品牌內部情勢
傳播需求，是我們首先要去了解的品牌內部情勢。上次聽一位同行談起，在一次傳播策劃進行到1/3時，他們才從客戶方一位職位不高的“知情人”口中得知，其實CEO很希望這輪傳播也能有利于后繼融資。遺漏這類關鍵信息，暗示了Agency與客戶方對接層級不夠高可能存在的風險，同時也提醒了我們，要盡量在項目前將決策者的訴求了解得更全面些。
客戶看似有條有理的需求，對甲乙雙方來說或許既不科學也不合理，這種情況其實比我們想象中要多：需求方不總是策略專家，她們完全有可能是在“不知道自己該要什么”的情況下提出需求的，事實上一名合格的策略制定者在面對需求時，首先應該審視以下兩點：
從傳播技巧層面而言，需求本身是否值得商榷（比如提出一個廣告創意需求，背后要解決的問題是什么？用公關傳播會否是更好的方式？）
更重要的是，策略制定者要通過不斷地提問、善意并掌握技巧地質疑、反問，了解客戶究竟有沒有對品牌所面臨的問題，有一個準確的識別？
產品是品牌內部情勢的第二個關鍵。策略制定者應該深入地體驗產品，直到有所感悟，似乎觸摸到了產品內在的價值，才能來考慮策略和創意。
遺憾的是，這一原則顯然與現在流行的“靈感透支”模式格格不入。在“靈感透支”模式下，策略者跟客戶開過兩次會，知道了最基本的產品概念，就開始迫不及待地“靈光乍現”。這種做法不僅抓不住產品的價值本質，而且很容易導致創意的同質化和策略的套路化。
用戶對產品（品牌）的認知與行為，是品牌內部情勢最為重要的第三個關鍵點。如果條件允許，策略者應該實施周密的用戶洞察，了解用戶購買、使用產品的情況；過程中的痛點與潛在需求；用戶對產品（品牌）以及競品的印象、態度和認知，將這些信息與自己對產品的體驗、感悟進行印證；同時還要特別留意用戶的“價值感知方式”（例如什么信息觸發了Ta們對產品的興趣；如果覺得好，又會如何告訴朋友等等。）
無論從哪個角度看，用戶洞察對于傳播策略的設計都極端重要；這也是發現營銷的一貫立場。
策略設計應該盡量考慮到品牌自身的核心能力、資源以及預算情況，這是品牌內部情勢的第四個重要方面。有一次我為一個媒體人創業的新創品牌，建議了以短視頻為主的傳播計劃，因為無論是設備、專業人士還是講故事的技巧他們都不缺乏。
策略是一種特定情勢約束下的思維創作藝術，預算就是其中最重要的限制因素。除了要了解需求方的預算計劃，我們還應該注意到，預算這件事非常微妙，它的多少，有時候會直接取決于決策者對傳播“是什么”“有多重要”的界定，伴隨著他對這件事情認知的深淺，預算的差別也可能達到數倍。因此策略者在項目前期，應該將心思主要放在如何拿出令人信服的信息（如用戶洞察中的關鍵結論），因為只有讓決策者對傳播的必要性及其合理性有更深刻的理解，減少了似是而非，才有機會爭取到更有利的預算。
2、品牌外部形勢
品牌和品類的生命周期，是品牌外部形勢中首先要關注的方面。之所以說是外部形勢，是因為品牌與品類的生命周期總是相對的。一個5年的互聯網“老品牌”，與成熟的快消品牌比起來充其量只算“嬰幼兒”。 新創品牌，品類早期的傳播要突出功能價值；成熟期的品牌和品類，要更多地轉向情感與意識形態。 這一普世原則雖然經常在一些垂直領域被打破（比如白酒行業的“江小白”），但“守正出奇”的前提還在于首先要知道什么是“正”，什么是一般性的原則。
品類創新對傳播極具優勢。但是就像食品、飲料行業時不時冒出來的爆款，很多早期看起來很創新的品類，最后卻被證明只是曇花一現，這也成為了市場營銷中的一組經典悖論。
了解到這一點有兩方面的好處，其一是可以作為乙方判斷客戶的標準，我發現通過比較品牌在整個品類中的創新程度，以及思考這種創新是不是可以持久，經常能幫助我們發現好客戶； 另一點則是作為策略設計者，對于短期來看品類創新程度很高的品牌，策略上一定要注意與流行保持距離。
競爭關系識別，可以說是品牌外部形勢分析中最重要的方面。SDi認為，一個品牌的競爭關系識別有橫向和縱向兩種——橫向基于產品，縱向基于價值。在實踐中我們更強調后者。
比如，過去我經常以巧克力市場舉例，拿士力架這個品牌來說，從橫向看，它的競爭對手可能是同行業的好時或者MMs，但從縱向，從“拒絕饑餓，做回自己”的價值主張看，真正與其競爭的，更可能是其它快速補充體能的“解決方案”（例如紅牛）。
基于這一認識，前不久我在做社區面包店品牌升級項目時，通過大量的消費行為觀察，我們意識到今天與社區面包店真正構成競爭的，其實不是其它烘焙品牌或者咖啡店、飲料店，而是社區便利店。獲得這一認知對我們后期策略設計的影響很大。
基于橫向與縱向的競爭關系識別，策略者應該列出重要的競品，然后做進一步的研究：結合用戶洞察，策略者應該分析這些品牌的價值主張、經營狀況、營銷策略；由于傳播要解決的核心問題是品牌在用戶心智中的差異化；而這種差異化，只有從更深層面了解了競品在消費者心中的位置才可能求得。
3、品牌所處的整體趨勢
媒介變化，是最值得策略者關注的整體趨勢。媒介變化的突出特征是全新信息交互方式的興起，這對傳播而言是最重要的一種“勢”。例如前幾年的小米手機，就曾得益于微博的巨大紅利；此后無論是微信、知乎、還是音頻、短視頻以及眾多自媒體平臺的興起，幾乎每一次媒介端的突出變化，都會伴隨著一些先知先覺的品牌崛起。
“媒介即訊息”，麥克盧漢的這一著名觀點，也意味著從長遠來看，信息交互方式對人的影響要遠遠大于其所承載的內容。媒介變化影響了人們的生活方式，催生了亞文化。 亞文化是另一種策略者需要高度關注的趨勢。
在今天網格化的移動互聯網環境下，“你的刷屏何嘗不是我的孤獨”，以小茗同學為代表的“呆萌耍寶”和以MUJI為代表的“性冷淡”在被公眾熟悉前，早已是特定圈層中勢能很高的亞文化現象；策略者對亞文化的研究，應該與用戶洞察中“了解消費者意識形態和情感層面需求”的命題相結合。
我們需要看到，由于品牌在更深層面上來說也是一種文化現象，因此深入體驗不同亞文化并思考與品牌之間的關系，也很可能會給策略帶來靈感。
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