為什么消費者不認真理,而甘心被“秘笈”忽悠?
為什么一些看似無關緊要的動作,卻能大大影響消費者?
人們面對外來的影響,反應模式是什么?
說說減肥的話題。
有初中生物知識的人都知道,瘦下來就是讓攝入的熱量比消耗的少,那么減肥的不二法門也顯而易見:少攝入,多消耗。也就是常說的:管住嘴,邁開腿,不吃油炸食品不喝高糖飲料,每天快走一萬步,跳繩兩小時。
這絕對是赤果果的真理,是除醫療干預手段外唯一行之有效的減肥方式。如果你把這個真理告訴你正在減肥的朋友尤其是女友,恭喜你,你將受到嚴重鄙視。
一個資深減肥人士收藏的秘笈通常是這樣的。
“每天六分鐘,練出小蠻腰”
“快速燃燒脂肪的神秘物質——左旋肉堿”
“二十天減十斤,扎這幾個穴位就夠了”
“不挨餓輕松減肥的七種方法”
“越吃越瘦的十八種食物”
……
看出這些“秘笈”和“真理”的區別嗎?知道為什么人們都青睞“秘笈”而遠離“真理”嗎?如果還不太清晰,我們看一下著名的“恐懼實驗”。
該實驗由社會心理學家霍華德·萊文瑟在上世紀60年代在耶魯大學操作。
他們給高年級學生分組發破傷風危害手冊, 手冊里主要是說破傷風的危害,以及注射疫苗的重要性,最后提醒大家,校醫院免費注射破傷風疫苗 。
萊文瑟準備的手冊有兩個版本,不同組別拿到的版本不同。一組拿到的是“高恐懼”版本,其中使用了夸張的語言還配有高刺激的圖片,還有個重癥患兒,還有帶著導尿管、鼻管、氣管切開傷口的患者;另一組拿到的是“低恐懼版本”,其中的介紹語言相對平實,也沒配圖片。萊文瑟想看一下“高恐懼”版本和“低恐懼”版本效果有何不同。果然,隨后的問卷調查發現,得到“高恐懼”手冊的學生比另一組更加相信破傷風的危害性,更加能夠意識到注射破傷風疫苗的重要性。
然而,出乎意料的事情發生在一個月之后,萊文瑟再去調查到底有多少學生真的去注射了疫苗,發現“高恐懼”組和“低恐懼”組比例居然一樣,都在3%左右。原來那些通過恐懼訴求得到的差異消失了。我們先記住這個數字——“3%”,再看萊文瑟后面繼續進行的實驗。
這次實驗別的都沒變,就是在手冊上增加了兩個貌似“畫蛇添足”的內容:一個是一張校醫院的地理位置圖,我們知道實驗的對象是高年級學生,應該不會有人不認識去校醫院的路,這個地圖加的好像“多此一舉”;另一個是增加了疫苗接種的具體時間,而之前是沒有時間限制的,看上去也沒有什么意義。 然而,這兩個“畫蛇添足”的內容,卻讓去注射疫苗的人大大增加了,人數比例陡增至28%,是原來的九倍還要多。
社會行為學家認為:人是習慣動物,當他在習慣和固有模式行為中,心理處于舒適區,是拒絕改變的。“從人多力量大”到“只生一個好”很難,從“獨生子女”到“鼓勵生兩個”同樣不容易。
改變人的行為必須通過兩個思維地圖起作用:第一是動機,第二是能力。即“我有必要做這樣的改變嗎”和“我能完成這樣的改變嗎”。因此,要影響人的行為必須讓他覺得“值得做”和“容易做”。二者缺一不可。
只有覺得改變價值高且很容易改變,人們才會去做,如果改變的價值高而實現起來很難,人們會傾向于把現狀合理化而拒絕改變。
根據這個反應模式圖,我們就很好理解為什么減肥“真理”總是敗給減肥“秘笈”,為什么恐懼實驗中“畫蛇添足”的地圖和時間卻讓效果大增?因為他們(秘笈和地圖)都讓行為變得更加容易。
營銷的本質目標是改變消費行為,是“勸人離婚的藝術”,本來跟別人過的,現在要讓她跟你過,本來買別人的,現在要讓他買你的。所有的營銷努力都是在讓你倡導的消費行為“值得做”和“容易做”,一切有效的營銷行為都是圍繞這兩個維度展開。
事實上,我們只要在“值得做”和“容易做”這兩個維度上找出關鍵環節,集中更多的營銷資源,你理想中的消費行為將會以你意想不到的速度呈現,一切的營銷問題都會迎刃而解。
然而令人遺憾的是,我們很多企業的營銷沒有把資源放在對消費行為的改變上,而是各種的急功近利:找個大客戶,進個大終端,想個大創(dian)意(zi),制造個大話題,上個大媒體,開個大會議。
頭些年,康師傅的“通路精耕”和娃哈哈的“分銷聯合體”火爆一時,很多企業搞運動上體系,激情學習,大干快上,現在其銷售管理基本是一地雞毛。有的企業通過客情關(za)系(qian),以極其昂貴的代價快速進入大潤發、家樂福等各大零售系統,希望一炮而紅,結果往往進退失據,市場慘不忍睹。
這種“找關系賣貨、想點子造轟動”的投機式營銷,跟老苗倡導的掌握影響消費行為的工具,以改變關鍵消費行為為本質目的的營銷,三觀不一致,道不同不相為謀。每年死掉的產品數以萬計,每年有無數企業倒閉,不在乎多個一家兩家,市場會讓他們回頭的。
另外一些企業的營銷則是讓人捉雞的:他們深知改變消費行為是營銷的本質,從USP到品牌到定位理論工具,也都熟練應用,他們有豐富的操作經驗和成功履歷。突然有一天他們發現,原來運用的一切不那么管用了,尤其是資源相對匱乏的小公司,更是如此。
通常,營銷者試圖影響消費行為的基本邏輯是這樣的:
“我有一個巨牛逼的獨一無二的產品(USP和定位理論的綜合運用),非常適合你(目標人群界定),你用了之后非常爽(體驗感描述),大家都在用(羊群效應),某大牛也在用(權威效應),產品好還是次要關鍵看氣質(品牌形象打造)。”
這些信息傳遞的途徑是:產品包裝、廣告、推廣活動、終端展示、銷售員講解、公關關系等。
看上去順理成章,大家也似乎都在這么做,以往的品牌多數也是這樣成功的,其中不乏國際大品牌和知名民族品牌。
不過,通過看上面的人類面對影響的反應模式圖,我們可以看到里面隱藏著一個巨大的漏洞,企業在讓消費者覺得“值得做”方面可謂下足苦功,從各個角度用不同方法向消費者傳遞“你值得擁有”、“你必須擁有”,但在“容易做”這個維度下的功夫卻明顯不夠。
直接跟消費者打交道的售貨員感觸應該最深,明明已經要成交的顧客,如果因為錢不夠或其它原因離開了,很可能就不會來買了。因為顧客來交易的難度提高了。
做銷售的業務員也會碰到很多這種情況,眼看鐵板釘釘的訂單,稍一遲疑,就因為“資金緊張”、“等更恰當時機”、“老婆大人不同意”等“原因”又黃掉了。因此做銷售的有句名言,“今天的訂單就在眼前,明天的訂單遠在天邊”。
人是“一系列習慣積累的總和”,人們喜歡按照既有軌道去行動。一旦你讓他做出的改變稍有難度,他們就會把現狀進行“合理化”,從而維持現狀。
你在專賣店看中了一款手機,如果當時帶的錢不夠沒買,你回來后就會發現正使用的手機有很多優點,比如“待機時間長”、“能砸核桃”等,甚至由此還能給自己找出很多優點,比如“念舊”、“重感情”。其實這都是“合理化”的產物,根本的原因則是你對再去一趟專賣店嫌麻煩,或者是對適應新手機的功能和操作心生畏懼。
老苗在曾吐槽過“戒煙”的公益廣告:單純用創意和夸張的手法強調吸煙的危害,對戒煙是沒有絲毫幫助的。
如果要讓你的營銷行為有效,必須要讓你希望發生的消費行為變得容易。本系列將繼續介紹一些讓你倡導的行為“值得做”和“容易做”的工具和方法,重點介紹如何讓你倡導的消費行為“容易做”。
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