一、為什么我們要選擇做運(yùn)營(yíng)？
如同每年涌入市場(chǎng)無(wú)數(shù)的應(yīng)屆生一般，每年有無(wú)數(shù)的“運(yùn)營(yíng)專(zhuān)員”涌入各個(gè)企業(yè)。我想大多數(shù)人的想法應(yīng)該是：抱著自己既然無(wú)法做一名翻云覆雨的產(chǎn)品經(jīng)理，那么“退而求其次”做運(yùn)營(yíng)吧。
在很多人看來(lái)，運(yùn)營(yíng)是一個(gè)不需要太多專(zhuān)業(yè)技巧的職位，但是“一個(gè)從業(yè)者在這個(gè)領(lǐng)域里之所以能夠符合職業(yè)要求，是因?yàn)樗约横槍?duì)行業(yè)和職業(yè)進(jìn)行了大量的適配和進(jìn)化工作。”，不論曾經(jīng)大學(xué)里是什么專(zhuān)業(yè)，運(yùn)營(yíng)需要你對(duì)職業(yè)的激情與耐得住寂寞的耐心。當(dāng)然，如果曾經(jīng)專(zhuān)業(yè)比如金融、計(jì)算機(jī)甚至平面，對(duì)你在今后工作中使用Excel、Axure甚至Photoshop是有很大幫助的。
很多人從事一段時(shí)間運(yùn)營(yíng)，特別是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)后，都會(huì)問(wèn)“這不就是營(yíng)銷(xiāo)做得事情嗎？那我們?yōu)槭裁床恢苯尤プ鰻I(yíng)銷(xiāo)策劃呢？”
是的，我認(rèn)為運(yùn)營(yíng)的一部分本質(zhì)就是營(yíng)銷(xiāo)，但是它有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，那我們?yōu)樯趺匆x擇做運(yùn)營(yíng)呢？
在當(dāng)初做運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，我一直在想如何概括運(yùn)營(yíng)，簡(jiǎn)而言之概括為三點(diǎn)：
拉新留存：為產(chǎn)品帶來(lái)新用戶，維系現(xiàn)有老客戶。
流量轉(zhuǎn)化：流量轉(zhuǎn)化為用戶、新用戶轉(zhuǎn)化為注冊(cè)用戶、注冊(cè)用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶。
變現(xiàn)盈利：通過(guò)各種運(yùn)營(yíng)手段，使得產(chǎn)品帶來(lái)持續(xù)穩(wěn)定的盈利。
我所認(rèn)知的運(yùn)營(yíng)：
以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以用戶主體，維系產(chǎn)品長(zhǎng)久穩(wěn)定的發(fā)展就是運(yùn)營(yíng)。
我們可以從這里看出營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)的區(qū)別：
營(yíng)銷(xiāo)更多注重的是產(chǎn)品的推廣與傳播，它需要迎合市場(chǎng)的實(shí)效性，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)是有局限性的；但是運(yùn)營(yíng)更多注重整個(gè)產(chǎn)品與用戶隨著生命周期的變化，規(guī)范、周期性的維系產(chǎn)品與用戶。
所以說(shuō)，做運(yùn)營(yíng)不僅可以學(xué)習(xí)到關(guān)于活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等相關(guān)知識(shí)，而且可以學(xué)習(xí)到產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)化與邏輯化思維，更甚至用戶、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)可以鍛煉你的文案技巧與對(duì)用戶行為習(xí)慣的了解。
二、運(yùn)營(yíng)能做什么？
講個(gè)小故事吧~
A是一家燒烤店的老板，他有著祖?zhèn)鞯臒窘^妙秘方，C是他的推廣專(zhuān)員；A在店里每天賣(mài)燒烤，C在鬧市幫他發(fā)小廣告，帶來(lái)一批又一批用戶。但是A發(fā)現(xiàn)，雖然每天C能拉來(lái)很多客戶，但是很多客戶到門(mén)口看了看就走了。A很納悶，自己的燒烤秘方絕對(duì)沒(méi)有問(wèn)題，燒烤非常好吃，并且C拉來(lái)了很多人，為什么生意還是慘淡無(wú)比呢？
過(guò)了段時(shí)間，A請(qǐng)來(lái)了B，B干嘛呢？B開(kāi)始隔三差五在燒烤店做活動(dòng)，拉橫幅“麻辣羊肉圈！買(mǎi)二送一！”，甚至開(kāi)始辦起了燒烤會(huì)員卡，憑借會(huì)員卡可打8.8折；普通客戶在本店消費(fèi)5次，下次消費(fèi)打5折；還別說(shuō)，燒烤店的人氣越來(lái)越大，門(mén)庭若市。
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故事講到這里，我們可以大致的梳理一下↓
A代表（資源）產(chǎn)品。C代表流量（用戶）。那么B就是運(yùn)營(yíng)。
這里再多提一點(diǎn)：何為產(chǎn)品？產(chǎn)品其實(shí)就是用戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，以解決他們問(wèn)題的解決方案。主謂賓我們提煉出來(lái)↓
產(chǎn)品就是解決方案
餓了你去買(mǎi)饅頭，冷了你去買(mǎi)衣服，渴了你去買(mǎi)飲料。
產(chǎn)品滿足用戶，用戶驗(yàn)證產(chǎn)品，這兩者是一個(gè)相輔相成的關(guān)系。
但是你作為一個(gè)用戶，如今的產(chǎn)品是五花八門(mén)，面對(duì)諸多品類(lèi)你會(huì)作何選擇呢？每天早上吃早餐，你會(huì)選擇粥鋪、還是M記？導(dǎo)致你做出選擇的真的它的口味嗎？因?yàn)樗膬?yōu)惠？買(mǎi)油條送豆?jié){；還是因?yàn)槟阍谒肄k了會(huì)員卡，買(mǎi)面包打8折？這些大家都有思考過(guò)嗎？
上文中提到的“滿送活動(dòng)”、“會(huì)員卡機(jī)制”、“滿減活動(dòng)”都是運(yùn)營(yíng)中常見(jiàn)的手段與方法。通過(guò)門(mén)店活動(dòng)促進(jìn)用戶進(jìn)店消費(fèi)，提高用戶消費(fèi)頻率、提高用戶的消費(fèi)客單價(jià)等等。
那擁有好的產(chǎn)品和多的流量一定能把企業(yè)做好嗎？
答案是：不一定的。
當(dāng)現(xiàn)在產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化，差異化越來(lái)越小的情況下，運(yùn)營(yíng)就起到了決定性的作用。運(yùn)營(yíng)無(wú)法讓0-1，但是 運(yùn)營(yíng)可以讓1-1000.. .
促進(jìn)新用戶和產(chǎn)品發(fā)生關(guān)系（拉新）
促進(jìn)用戶對(duì)產(chǎn)品保持忠誠(chéng)度（留存、促活躍）
產(chǎn)品同質(zhì)化，運(yùn)營(yíng)的差異化就愈發(fā)的明顯與有效。
舉個(gè)很新的例子，如今生活節(jié)奏加快，外賣(mài)在人們生活中已經(jīng)是不可多得的部分，眾所周知有兩款外賣(mài)APP——餓了嗎與美團(tuán)外賣(mài)。
（我們今天并不是寫(xiě)兩者競(jìng)品的調(diào)研報(bào)告，只是希望通過(guò)案例的分析告訴大家運(yùn)營(yíng)對(duì)于產(chǎn)品的重要性）
暫時(shí)不考慮兩款A(yù)PP的UI設(shè)計(jì)布局，且兩款A(yù)PP能給我擁有各式各樣的外賣(mài)合作商家，那在如此多同樣性中，我如何挑選呢？
我們可以看到在餓了嗎中，有一個(gè)清楚明了且置頂?shù)摹俺?jí)會(huì)員”標(biāo)志：
前期花費(fèi)20元開(kāi)通此功能
每月贈(zèng)送20元無(wú)門(mén)檻紅包
每下5單，贈(zèng)送5元無(wú)門(mén)檻紅包
會(huì)員享受更多特價(jià)
通過(guò)運(yùn)營(yíng)會(huì)員體系與分群定價(jià)，使得會(huì)員用戶前期投入→前期收益→后期持續(xù)收益，這不僅能 增加用戶使用產(chǎn)品好感，更能提高用戶對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度 ，我在你這充了錢(qián)，還有紅包拿？為什么不在你這消費(fèi)？
當(dāng)然啦，實(shí)際情況會(huì)有很多種，但是僅僅這一點(diǎn)餓了么外賣(mài)就能吸引一大批用戶的關(guān)注與親睞。
所以 好的運(yùn)營(yíng)意味著更多流量的轉(zhuǎn)化，不論是流量轉(zhuǎn)化為注冊(cè)用戶，還是注冊(cè)用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶 。 通常相同流量的情況下，更高的轉(zhuǎn)換率意味著更高的GMV。
三、運(yùn)營(yíng)到底如何思考？
好了，我們繼續(xù)講燒烤小故事。
老板A在生意蒸蒸日上之后，開(kāi)了三家分店，每天都有非常多旅客前來(lái)消費(fèi)，但是在幾個(gè)月后，財(cái)務(wù)顯示幾家店的生意慢慢到了一個(gè)瓶頸，且利潤(rùn)呈負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。于是B又開(kāi)始做起了新的動(dòng)作。
B找出了近三個(gè)月的銷(xiāo)售報(bào)表，分門(mén)別類(lèi)挑選出最受歡迎的前三種品類(lèi)；并開(kāi)展門(mén)店問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查用戶對(duì)本店燒烤的建議與意見(jiàn)。隨后的采購(gòu)中，根據(jù)銷(xiāo)售排行以及用戶調(diào)研報(bào)告增加采購(gòu)量，添加采購(gòu)的多樣性，并且暫停對(duì)銷(xiāo)售較差品類(lèi)的采購(gòu)。
真正站在用戶的角度去思考，開(kāi)源節(jié)流，以降低投入成本，減少不必要的開(kāi)支，一個(gè)月過(guò)后，雖然營(yíng)業(yè)額并沒(méi)有明顯的增加，但是利潤(rùn)卻漸漸開(kāi)始提高，燒烤店生意再次開(kāi)始火爆起來(lái)。
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我將運(yùn)營(yíng)思維模式簡(jiǎn)單分為兩種—— 用戶化運(yùn)營(yíng)與數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng) 。
用戶化運(yùn)營(yíng)：
偏向站在用戶角度考慮，更多時(shí)候會(huì)以用戶角色代入消費(fèi)場(chǎng)景，不論是換位思考或問(wèn)卷調(diào)查，例如小故事中B做了很多的活動(dòng)，提供抽獎(jiǎng)與各種福利以吸引用戶，促進(jìn)用戶發(fā)起指定動(dòng)作，提高用戶活躍度與件單價(jià)等等。
用戶化運(yùn)營(yíng)的好處是能更加貼近用戶的想法，以用戶感知為主導(dǎo)，一來(lái)口碑較高，二來(lái)用戶忠誠(chéng)度較好。不過(guò)在產(chǎn)品前期比較有效，中后期此運(yùn)營(yíng)思維模式將遇到很多問(wèn)題。
數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)：
不論是傳統(tǒng)行業(yè)，更或者是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)都離不開(kāi)數(shù)據(jù)分析。在產(chǎn)品的前期，流量較少，用戶較少的情況下，用戶花運(yùn)營(yíng)可能比較簡(jiǎn)單有效，做個(gè)活動(dòng)，流量暴增，好評(píng)如潮。但是當(dāng)產(chǎn)品逐漸成熟，用戶逐漸穩(wěn)點(diǎn)，那么數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)則體現(xiàn)出它的重要性。
將數(shù)據(jù)分解，將問(wèn)題分解。大數(shù)據(jù)能告訴我們很多，原來(lái)這才是用戶的畫(huà)像？原來(lái)這才是用戶的喜好？數(shù)據(jù)的分析往往能給運(yùn)營(yíng)人員新的視界與新的運(yùn)營(yíng)方向。閉門(mén)造車(chē)永遠(yuǎn)是不行的。
所以，我們?cè)倩氐焦适拢浑y發(fā)現(xiàn)：故事中的運(yùn)營(yíng)人員B，在企業(yè)產(chǎn)品遇到瓶頸時(shí)期，通過(guò)大數(shù)據(jù)的手段結(jié)合用戶調(diào)研報(bào)告，總結(jié)出最新的產(chǎn)品銷(xiāo)售戰(zhàn)略，減少成本，開(kāi)源節(jié)流，變現(xiàn)盈利。這就是成功的運(yùn)營(yíng)。
這里我想強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，作為一個(gè)運(yùn)營(yíng)人員，不論你現(xiàn)在處在哪種運(yùn)營(yíng)思維模式，任何時(shí)候都要學(xué)會(huì)反問(wèn)自己。多么自嗨文案，多么好看的活動(dòng)頁(yè)面，力度多么大的優(yōu)惠券大促，那都是我們坐在電腦前依靠自己意淫出來(lái)的。
多提醒自己，我們需要提供的是用戶解決方案。
多問(wèn)問(wèn)自己，這真的是用戶想要的嗎？
四、總結(jié)
其實(shí)做了運(yùn)營(yíng)以后，會(huì)發(fā)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)者其實(shí)簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是問(wèn)題的解決者，我們的解決對(duì)象其實(shí)就是用戶。
不論是產(chǎn)品本身發(fā)生問(wèn)題后，運(yùn)營(yíng)的補(bǔ)救辦法；亦或者是解決產(chǎn)品各個(gè)生命周期所遇到的問(wèn)題；更或者是解決各個(gè)用戶生命周期中用戶的拉新、留存，直到用戶的流失。
好的運(yùn)營(yíng)能用一句話概括你所遇到的問(wèn)題，透過(guò)表面看到本質(zhì)，一語(yǔ)中的才是最高的境界。
“用多少活動(dòng)的資源在什么時(shí)間希望達(dá)成什么目的”這就是對(duì)一個(gè)活動(dòng)最基礎(chǔ)也是最基本的概述。如果你表達(dá)不清你所遇到的問(wèn)題或是你想解決的方法，那你可能真的對(duì)問(wèn)題的本質(zhì)還未理清。
運(yùn)營(yíng)不是萬(wàn)能的，但沒(méi)有運(yùn)營(yíng)是萬(wàn)萬(wàn)不能的。
對(duì)于運(yùn)營(yíng)我仍在學(xué)習(xí)的階段，今后我還會(huì)對(duì)運(yùn)營(yíng)所劃分的種類(lèi)做個(gè)個(gè)人分享，希望我的文章能給大家?guī)?lái)一些思路，以及給剛?cè)肼殘?chǎng)的萌新答疑和解惑。
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