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看到很多文章都在說如何借勢，討論如何借勢來讓品牌傳播的更廣，但沒有從根本上討論借勢傳播后是否真的對品牌有利。大部分人是從感覺上評判一個品牌的借勢，跟品牌關(guān)聯(lián)度大的，似乎就是很好的借勢了。
大概幾年前，就對借勢營銷有疑問，但從沒有認(rèn)真思考過。最近看到品牌都在玩嘻哈，爭相蹭熱度，搶著邀請中國有嘻哈的選手拍廣告，不由得再次引起思考。
品牌一窩蜂的扎堆大熱點，其中的利弊真的權(quán)衡清楚了嗎？
暫將這個問題放到一邊，我們先來解決這個問題：目前大部分品牌借勢營銷借的是什么？
不可否認(rèn)，目前市面上絕大多數(shù)大品牌瘋狂追逐熱點，其實就是蹭熱度而已。注意了，蹭熱度從傳播上來說，確實是很有利。像前段時間爆火的《人民的名義》、以及不久前的《戰(zhàn)狼2》，這些都是近似乎全民皆知的大熱點。在熱點最熱的時候，圍繞熱點創(chuàng)作內(nèi)容，確實能比平常傳播的更廣，這也是為什么很多公眾號堅持不懈的追熱點的原因。 熱點是事實，追熱點確實有利于傳播也是事實 。既然數(shù)據(jù)擺在眼前，品牌方蹭熱點似乎完全合理。
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但是為什么無論是業(yè)內(nèi)還是業(yè)外，有相當(dāng)大一部分人很反感蹭熱點呢。如果相當(dāng)多一部分大眾對一件事持懷疑態(tài)度，那么這件事肯定有疑問，有追究的地方。
先來說熱點
▎熱點具有的最大的兩個根本屬性是：高知曉度、高關(guān)注度。
比如最近的中國有嘻哈，首先它被很多人知道，而且還被很多人關(guān)注，那么它就是一個熱點。 任何一個事物滿足這兩個條件，就具備大傳播度。 只是單對于熱點來說，還多了時效性，熱點的實效很短，需要快速蹭。明星也是這個道理，首先明星被很多人知曉，而且還被很多人關(guān)注，那么明星就有傳播價值，圍繞明星創(chuàng)作內(nèi)容，也容易傳播；如果一個明星久了沒有出作品，那么就是過氣，就是這個明星的熱點期過了。
▎說完了熱點的兩個根本屬性，還要單獨說熱點的最大特點：時效性。無疑，所有的熱點都是暫時的，短時的。其實幾乎不可能存在一個長期的熱點。因為 一件事要想成為一個長期熱點，其必然滿足在相當(dāng)長一段時間內(nèi)被很多人同時關(guān)注。而大眾的注意力幾乎不可能出現(xiàn)這樣的事，除非強制手段。 正因為每個個體的注意力是分散的，而且人們的內(nèi)心希望展示不同，所以長期的熱點不可能存在，你不可能要求很多人，在相當(dāng)長一段時間內(nèi)都同時關(guān)注一個事情。
正是因為熱點只能在短時間內(nèi)吸引大眾的注意力，所以要求追熱點的品牌一定要快。但是也正因為這樣，品牌方匆忙制作的廣告，投入市場被很多人詬病。
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那么，為什么這些廣告會為人詬病？
目前大多數(shù)人對熱點的這個“勢”理解為傳播力。也就是熱點具備很大的傳播力，那么熱點就有“勢”。但是我們卻不把蹭這種傳播力的行為叫借勢。
這也是絕大部分大眾和業(yè)內(nèi)人士是品牌蹭熱點反感的原因，對于一個品牌，匆忙的追逐熱點，出街一套傳播活動，但是能明顯看出來品牌跟熱點內(nèi)容不搭，然后大眾就對品牌多了一絲負(fù)面認(rèn)知，傳播的越廣，反而負(fù)面影響越大，因為粗糙的內(nèi)容，大眾完全感知得到。可能在短期來看沒什么問題，但是結(jié)果都是點滴堆積的。
以這次品牌集體玩嘻哈為例，new balance、奔馳、支付寶、網(wǎng)易考拉、魅族等等，在眾多的品牌freestyle中，只有支付寶的一只宣傳視頻得到較好的評價，其余品牌的廣告實在不可認(rèn)同。
當(dāng)品牌扎堆蹭熱點時，就是在爭相消耗熱點的傳播力，熱點也就形成了過度曝光。 而對于任何一個事物，過度曝光就會讓人更熟悉，而太熟悉的事物就會產(chǎn)生過濾效應(yīng)，根本不會引起人的注意。 比如，你天天經(jīng)過的街道，太過熟悉后，根本不會引起注意。從這個角度來說，追熱點也是越早越有利。所以我們也看到品牌方找不同的選手代言，也是這個原因。假如同一個選手，代言很多品牌，那么越到后面的品牌效果會越差。因為太過熟悉，沒有了新鮮感，所以越到后來的品牌，大眾也會越來越反感。
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這其實就延伸出了一個關(guān)鍵問題，就是借勢傳播的品牌刷臉和傳播后消費者對品牌是否正面感知的權(quán)衡。換句話說就是品牌或產(chǎn)品的知名度與品牌形象之間的權(quán)衡。這是衡量品牌是否要借勢，借勢得是否好的判斷標(biāo)準(zhǔn)。
企業(yè)為什么要蹭熱點，最關(guān)鍵的是因為蹭熱點可以將產(chǎn)品或者品牌傳播的更廣，把自己品牌也帶熱，是想要知名度。
而另一方面，傳播之后的結(jié)果呢？消費者是否對品牌產(chǎn)生了正面的認(rèn)知，是否對品牌形象有利。總不能說品牌只要被消費者知曉了就對品牌有利，而是要正面的有利于品牌的知曉才是真正有用的知名度。
如果品牌方考慮了這兩者之間的關(guān)系，就會謹(jǐn)慎很多。
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那么，一個熱點真正的“勢能”是什么？
一個熱點之所以被普遍大眾關(guān)注，背后就有被大眾共同認(rèn)同的內(nèi)在訴求，這個引起大眾關(guān)注和共鳴的東西就是真正的“勢”，而熱度的傳播力就是“能”。對于中國有嘻哈來說，嘻哈人的“真?zhèn)€性、帥氣、潮”，就是“勢”，而嘻哈的熱度就是“能”；對前段時間“吐槽甲方的插畫圖”來說，現(xiàn)實的甲乙方關(guān)系和乙方人吐槽甲方的發(fā)泄就是“勢”；對于“寶強事件”，人們集體宣泄的道德觀就是“勢”。這些背后的應(yīng)該才是一個熱點真正的“勢”。而僅僅留于事件表現(xiàn)的熱度，就是蹭熱度而已。如果品牌借嘻哈的“真?zhèn)€性”的勢，凸顯自己的品牌個性，比簡單說唱一首嘻哈歌要好吧。所以說借勢不是蹭熱度，不是僅僅借個“能”。
當(dāng)一個品牌利用熱點事件確實得到了廣泛的傳播，但是內(nèi)容卻很粗糙，在大眾心中留下了負(fù)面的感知，站在長遠的角度就是在消耗品牌。當(dāng)一個品牌利用熱點也跟著火了以后，傳播的內(nèi)容是否關(guān)聯(lián)于品牌定位，如果不是，則是在沖毀品牌定位。本來品牌定位于高端感，但是匆忙出街的內(nèi)容很粗糙，就是在摧毀自身定位。所以對于真正借勢的利弊應(yīng)該由借勢傳播的內(nèi)容對消費者的影響來權(quán)衡。而不是只看傳播力和知曉度。
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大眾和業(yè)內(nèi)人士，從來不反對借勢，因為都知道借勢有利于傳播。但是一窩蜂的扎堆熱點，匆匆出街的內(nèi)容，反而不如不借勢，因為粗糙的內(nèi)容是在為品牌做負(fù)功。所以對于品牌方應(yīng)該考慮的是自己能否在短時間出一個正面于品牌的蹭熱點內(nèi)容，如果不能，就不應(yīng)匆忙蹭熱點。當(dāng)然一個品牌利用借勢傳播的很廣，并且得到了消費者的正面認(rèn)知，那么就是很好的借勢了。
如果蹭熱點帶來的傳播廣度，在消費者面前刷了一次知名度；那么，這個蹭熱點帶來的利益，與傳播內(nèi)容給大眾造成了對品牌的負(fù)面感知，這兩者的利益該如何權(quán)衡，如果認(rèn)為品牌刷臉的利益大于消費者對品牌的負(fù)面感知，那我也不置可否。
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