用戶(hù)思維，顧名思義，就是“站在用戶(hù)的角度來(lái)思考問(wèn)題”的思維。或者更廣泛地說(shuō)，就是站在對(duì)方的角度、換位思考。
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域，具備用戶(hù)思維至關(guān)重要。
馬化騰說(shuō)過(guò)，“產(chǎn)品經(jīng)理最重要的能力是把自己變傻瓜”，周鴻祎也提出“一個(gè)好的產(chǎn)品經(jīng)理必須是白癡傻瓜狀態(tài)”。
產(chǎn)品經(jīng)理能夠隨時(shí)將大腦從“專(zhuān)業(yè)模式、專(zhuān)家模式”切換到“用戶(hù)模式”或者“傻瓜模式”，就是用戶(hù)思維的體現(xiàn)。要能忘掉自己長(zhǎng)久以來(lái)積累的行業(yè)知識(shí)，以及有關(guān)產(chǎn)品的嫻熟操作方法、實(shí)現(xiàn)原理等背景信息。
除此之外，用戶(hù)思維在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以及生活工作當(dāng)中，也是同樣重要。如果沒(méi)有把握好用戶(hù)思維，就會(huì)造成種種不良后果。
下面，我們分別通過(guò)一些案例，來(lái)看看產(chǎn)品思維在“產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、日常生活”當(dāng)中的體現(xiàn)。
用戶(hù)思維的體現(xiàn)
產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域
案例：空氣凈化器的用戶(hù)思維缺失，導(dǎo)致凈化無(wú)效。
飛利浦有一款空氣凈化器，購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)隨機(jī)器附帶四層濾網(wǎng)。但這四個(gè)濾網(wǎng)并沒(méi)有分開(kāi)包裝， 而是提前安裝在機(jī)器中。
這樣，用戶(hù)拿到設(shè)備后，很自然地直接插上電源打開(kāi)開(kāi)關(guān)，就認(rèn)為開(kāi)始工作了。殊不知由于那四層濾網(wǎng)的塑料封套沒(méi)有拆除，根本起不到凈化效果。
機(jī)器工作時(shí)也不會(huì)檢測(cè)到這個(gè)問(wèn)題，導(dǎo)致很多用戶(hù)使用幾個(gè)月后更換濾網(wǎng)時(shí)才發(fā)現(xiàn)的。
盡管設(shè)計(jì)者也做了告知工作：他們?cè)陔娫床孱^上粘貼了一個(gè)小小的黃色標(biāo)簽，并在產(chǎn)品使用說(shuō)明書(shū)上提示用戶(hù)要先拆除濾網(wǎng)塑料封套才行。但問(wèn)題是，那個(gè)小小的黃色標(biāo)簽用戶(hù)很容易忽略，也很少有人是先仔細(xì)閱讀說(shuō)明書(shū)后，才開(kāi)始使用產(chǎn)品。
這就是用戶(hù)思維不足，而導(dǎo)致用戶(hù)體驗(yàn)出問(wèn)題的典型案例。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的體現(xiàn)
案例1：硬廣投放中的用戶(hù)思維
黎萬(wàn)強(qiáng)在其暢銷(xiāo)書(shū)《參與感》中，提到一個(gè)硬廣投放的案例。
2013年5月份，小米計(jì)劃在當(dāng)時(shí)的GMIC互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上為小米手機(jī)投放廣告，他們先后設(shè)計(jì)了好幾個(gè)版本，但最后投放的是圖中這則廣告。
從設(shè)計(jì)角度來(lái)看，小米的廣告非常簡(jiǎn)陋，而并排放置的另外三個(gè)廣告明顯是“精心設(shè)計(jì)”的。可是，他們基本上什么都看不清，算是無(wú)效廣告！
盡管這四個(gè)廣告物料的尺寸都很大，但由于是懸掛在現(xiàn)場(chǎng)入口通道的頂部，距離與會(huì)者很遠(yuǎn)，字太小的話，什么都看不見(jiàn)。加之大家都是匆匆走過(guò)，看不清的話，根本不會(huì)駐足研究。
所以，沒(méi)有用戶(hù)思維，信息不夠簡(jiǎn)練、設(shè)計(jì)不夠醒目的話，廣告投放的錢(qián)就白扔了。
日常生活當(dāng)中的體現(xiàn)
案例1、沒(méi)有用戶(hù)思維的旗幟和招牌。
在習(xí)大大訪問(wèn)德國(guó)期間，國(guó)內(nèi)某大學(xué)的德國(guó)校友會(huì)代表列隊(duì)熱烈歡迎。
在大家打出的藍(lán)色旗子上，“德國(guó)校友會(huì)”五個(gè)大字非常醒目，但學(xué)校名稱(chēng)的這個(gè)關(guān)鍵信息卻小得看不見(jiàn)。
試想下，即使當(dāng)天現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道的鏡頭掃到了歡迎隊(duì)伍，甚至習(xí)大大本人也注意到了他們。但很可惜，只能知道是“德國(guó)校友會(huì)”，卻不知道是哪個(gè)學(xué)校的。
用戶(hù)思維很難把握的原因
由上面這些例子可以看出，用戶(hù)思維把握不好會(huì)引發(fā)很多問(wèn)題。
不少問(wèn)題在事后看來(lái)起來(lái)似乎非常幼稚、不可思議，但這卻是事實(shí)，而且還很常見(jiàn)。
為什么會(huì)這樣呢？原因是，擁有用戶(hù)思維是一件很難的事情。
下面，我們從三個(gè)方面來(lái)分析背后的原因。
知識(shí)的詛咒
知識(shí)的詛咒（Curse of knowledge）這個(gè)概念來(lái)自Journal of Political Economy的一篇論文，指的是人一旦獲得了某一知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)，就很難體會(huì)沒(méi)有它的感覺(jué)了。
美國(guó)斯坦福大學(xué)做過(guò)一個(gè)“擊節(jié)者和聽(tīng)猜者”的心理學(xué)實(shí)驗(yàn)，讓人能深切地感受到了知識(shí)詛咒的效應(yīng)。
在這個(gè)實(shí)驗(yàn)中，受試者被分成兩組，分別扮演“擊節(jié)者”和“聽(tīng)猜者”。擊節(jié)者拿到一份歌曲名單，上面列有包括《祝你生日快樂(lè)》和美國(guó)國(guó)歌《星條旗永不落》等25首受試者耳熟能詳?shù)母枨艄?jié)者任意選定一首，然后在桌子上用手指把歌曲的節(jié)奏敲出來(lái)，聽(tīng)猜者則根據(jù)敲擊的節(jié)奏來(lái)猜出歌名。
由于這些歌曲太熟悉了，所以擊節(jié)者事先預(yù)估猜中的概率大概有50%。然而，實(shí)際測(cè)試了120次后，聽(tīng)猜者只猜對(duì)了3首，成功率僅為2.5%。預(yù)估與實(shí)際情況差距如此之大，原因在于，擊節(jié)者敲擊節(jié)拍時(shí)，腦中難免同時(shí)響起歌曲的旋律。而聽(tīng)猜者感受不到任何旋律信息，他們只聽(tīng)到了一串不連貫的敲擊聲，就像看到聽(tīng)到滴滴答答的摩斯電碼一樣，絲毫不知道那是什么。
正是由于知識(shí)詛咒的廣泛存在，使得產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者、活動(dòng)的組織者很難設(shè)身處地地去設(shè)想用戶(hù)是如何理解和使用產(chǎn)品的。
因?yàn)樗麄儗?duì)于產(chǎn)品的細(xì)節(jié)太了解了，所以不會(huì)存在理解偏差和使用上的錯(cuò)誤。但用戶(hù)不是這樣的，用戶(hù)并不了解這些信息，所以導(dǎo)致了類(lèi)似“飛利浦空氣凈化器濾網(wǎng)封套未拆封導(dǎo)致凈化無(wú)效”這種問(wèn)題的發(fā)生。
人性的影響
我們要深刻地認(rèn)識(shí)到，人普遍是缺乏耐性的。
這是因?yàn)椋總€(gè)人每天接觸到的信息和產(chǎn)品成千上萬(wàn)，所以不可能對(duì)每一個(gè)都仔細(xì)觀察、反復(fù)研究。要不然，還沒(méi)干正事，精力已經(jīng)消耗殆盡了。
因此，對(duì)于街邊小飯館，如果路過(guò)的時(shí)候不能了解到這家店是賣(mài)什么的，那么大家只會(huì)把你忽略。極少有人會(huì)進(jìn)去詢(xún)問(wèn)，除非遇到“前不著村后不著店”的特殊情況。
與之類(lèi)似，當(dāng)人們路過(guò)廣告牌時(shí)，如果他一眼掃過(guò)去沒(méi)看清，也是不會(huì)駐足仔細(xì)端詳、看個(gè)究竟的。
同樣，人們買(mǎi)到任何一個(gè)產(chǎn)品，小到手機(jī)、空氣凈化器、洗衣機(jī)、電飯鍋，大到汽車(chē)、房子（你別感到意外，房子也是有使用說(shuō)明書(shū)的），大部分人都是憑直覺(jué)直接上手，而不是先仔細(xì)研讀一遍說(shuō)明書(shū)。只有在遇到問(wèn)題時(shí)，一部分人才會(huì)想到看說(shuō)明書(shū)——在這種情況下，大部分人還是喜歡圖省事，打客服電話詢(xún)問(wèn)。
此外，如果你的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)頁(yè)面加載速度慢、需要填寫(xiě)的信息太多，用戶(hù)也是沒(méi)耐心的，他們會(huì)直接放棄。
正是因?yàn)闆](méi)耐心、圖省事、喜歡走捷徑，才會(huì)導(dǎo)致沒(méi)有按照設(shè)計(jì)者預(yù)想的那么仔細(xì)、認(rèn)真地研讀提示和說(shuō)明，進(jìn)而出一些差錯(cuò)。
測(cè)試的缺失
在產(chǎn)品研發(fā)流程中，測(cè)試環(huán)節(jié)一般都不可或缺，而且都做得比較扎實(shí)。但在營(yíng)銷(xiāo)和生活當(dāng)中，測(cè)試就很不充分，甚至是缺失的。
上面提到的“巨幅廣告投放”、“校友會(huì)歡迎旗幟”等案例，如果能在現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試下，就會(huì)避免錯(cuò)誤的發(fā)生。
那如何掌握用戶(hù)思維？
在分析完用戶(hù)思維難以把握的原因之后，我們?cè)賮?lái)看看對(duì)策。可以從如下幾方面來(lái)著手：
時(shí)刻保持警醒，心里想著用戶(hù)
首先，在內(nèi)心深處，要建立這樣一種認(rèn)知：無(wú)論我們多么地資深和老練，無(wú)論我們做哪個(gè)行業(yè)、處在什么崗位，我們都要在內(nèi)心當(dāng)中承認(rèn)和謹(jǐn)記，我們的思維和用戶(hù)思維是有差別的，并對(duì)用戶(hù)和用戶(hù)思維，保持謹(jǐn)慎、警惕、敬畏。
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)推廣等各個(gè)環(huán)節(jié)，要去反思是否真正體現(xiàn)了用戶(hù)思維，心里是否時(shí)刻裝著用戶(hù)。
到生活當(dāng)中去，不斷提高用戶(hù)思維
用戶(hù)思維不是天生就具備的，也不是一時(shí)半會(huì)就能完全掌握的。這不但需要在日常工作當(dāng)中慢慢提高，更要在日常生活當(dāng)中，隨時(shí)隨地觀察和思考，仔細(xì)體會(huì)和分析某個(gè)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)得是否得當(dāng)，是否體現(xiàn)了用戶(hù)思維。
正所謂，臺(tái)上一分鐘、臺(tái)下十年功。為什么要強(qiáng)調(diào)“功夫在平時(shí)、在日常生活當(dāng)中鍛煉”呢？
因?yàn)橹挥性谀莻€(gè)時(shí)刻，你是作為用戶(hù)來(lái)使用別人設(shè)計(jì)和提供的產(chǎn)品或者服務(wù)的。在那一刻，你不是設(shè)計(jì)者，所以就沒(méi)有了知識(shí)的詛咒，也不會(huì)太過(guò)于耐心。只有這樣，才是在體會(huì)真實(shí)的用戶(hù)思維。
比如，我們看一個(gè)加油站賣(mài)礦泉水的例子。當(dāng)你開(kāi)車(chē)去加油站的時(shí)候，會(huì)留意到加油機(jī)旁邊堆著很多成箱的礦泉水，工作人員也會(huì)順便推銷(xiāo)。那你有沒(méi)有想過(guò)，為什么要在這里賣(mài)礦泉水？其實(shí)，稍加分析，你就會(huì)理解到，在加油站銷(xiāo)售成箱礦泉水，正是用戶(hù)思維的體現(xiàn)。
為什么呢？首先，車(chē)主有成箱采購(gòu)礦泉水的需求。在加油站，精準(zhǔn)用戶(hù)成群結(jié)隊(duì)地找上門(mén)來(lái)了。其次，在路邊便利店或大超市等其他場(chǎng)景下，采購(gòu)水不方便。要么當(dāng)時(shí)沒(méi)開(kāi)車(chē)，要么車(chē)停得比較遠(yuǎn)，扛一整箱水過(guò)去很麻煩。可見(jiàn)，只有在加油站的時(shí)候，銷(xiāo)售場(chǎng)景最為完美——商品與消費(fèi)者、商品與車(chē)輛近在咫尺。
到產(chǎn)品當(dāng)中去，在各種場(chǎng)景下使用
如果大家只是坐在辦公室當(dāng)中設(shè)計(jì)產(chǎn)品，自己卻不怎么用，那是非常容易出問(wèn)題的。而且，不光要經(jīng)常用，而且要到各種各樣真實(shí)的場(chǎng)景中去使用產(chǎn)品。
這里，舉一個(gè)導(dǎo)航產(chǎn)品的例子。我們知道，在前幾年，導(dǎo)航軟件要提示駕駛員在前方路口右轉(zhuǎn)，都是類(lèi)似這樣進(jìn)行語(yǔ)音提示：“前方500米紅綠燈路口右轉(zhuǎn)”。這個(gè)提示聽(tīng)起來(lái)很明確，距離和方向都告知了，對(duì)于駕駛員來(lái)說(shuō)應(yīng)該沒(méi)問(wèn)題。但當(dāng)你實(shí)際開(kāi)車(chē)的時(shí)候就會(huì)發(fā)現(xiàn)，你很難準(zhǔn)確地判斷是否行駛到了“500米”處。很可能在只走到300米處的時(shí)候，你就錯(cuò)誤地提前右轉(zhuǎn)了。
因此，現(xiàn)在的提示語(yǔ)大都改成了“前方500米第二個(gè)紅綠燈路口右轉(zhuǎn)”，并且，在你經(jīng)過(guò)第一個(gè)不應(yīng)該右轉(zhuǎn)的路口時(shí)還會(huì)提示“正在經(jīng)過(guò)第一個(gè)紅綠燈路口”。這樣周密體貼的設(shè)計(jì)，你基本上就不會(huì)走錯(cuò)了。
到用戶(hù)當(dāng)中去，多調(diào)研、多回訪
產(chǎn)品經(jīng)理和公司管理者要多使用、多體驗(yàn)產(chǎn)品，但畢竟人數(shù)有限，無(wú)法窮盡所有用戶(hù)的所有場(chǎng)景。因而，需要時(shí)刻關(guān)注廣大用戶(hù)使用產(chǎn)品的情況，多做用戶(hù)調(diào)研和電話回訪。只有這樣，才能準(zhǔn)確把握用戶(hù)思維。
這里談一個(gè)有關(guān)手機(jī)安全產(chǎn)品的用戶(hù)需求選擇的例子。
現(xiàn)在如果問(wèn)你，在“支付安全、清理加速、騷擾攔截”等手機(jī)安全的幾個(gè)需求當(dāng)中，你覺(jué)得哪個(gè)最重要？估計(jì)很多人都不假思索地選擇“支付安全”，很多安全產(chǎn)品的研發(fā)人員、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)人員也是這么選擇的。
的確，這個(gè)選擇在常識(shí)和邏輯上都無(wú)懈可擊。畢竟，手機(jī)丟錢(qián)這事肯定比其他幾個(gè)重要多了。但當(dāng)我們親自去到全國(guó)各地，與各行各業(yè)的數(shù)百名用戶(hù)交流、調(diào)研之后，卻得到了一個(gè)驚人的結(jié)論——“清理加速”更重要！主要有如下幾方面的原因：
手機(jī)丟錢(qián)這件事極少發(fā)生，而“速度慢、存儲(chǔ)空間不夠用”隨時(shí)在困擾著用戶(hù)。
用戶(hù)不覺(jué)得安全軟件能比支付工具本身更有保障能力。
靠人不如靠己，用戶(hù)都有自己的防范妙招。有的人只綁定一個(gè)余額很少的銀行卡，有的人只在iPhone上使用支付軟件，且從不安裝其他軟件、不連接任何公共WiFi。
可見(jiàn)，如果不是親自面對(duì)面地交流，我們是不可能具備這樣的用戶(hù)思維的。除了做用戶(hù)調(diào)研，事后電話回訪也很重要。
結(jié)語(yǔ)
從上面的諸多案例和深入分析可以看到，掌握用戶(hù)思維非常重要。用戶(hù)思維不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)策劃中，而且貫穿著日常生活的方方面面。
首先，我們要認(rèn)識(shí)到，掌握用戶(hù)思維的確很難，這是由這幾方面的原因造成的：
知識(shí)的詛咒：人一旦獲得了某種知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)，就很難體會(huì)沒(méi)有它的感覺(jué)了。
人性的影響：人們普遍是沒(méi)有耐性的，所以會(huì)憑直覺(jué)、下意識(shí)做判斷。
測(cè)試的缺失：測(cè)試不充分或者缺失，導(dǎo)致問(wèn)題最終發(fā)生。
其次，盡管這事很難，但我們還是有辦法，慢慢修煉我們的用戶(hù)思維能力：
時(shí)刻保持警醒：心里始終裝著用戶(hù)，并始終承認(rèn)我們與用戶(hù)想的有差別。
到生活當(dāng)中去：在生活當(dāng)中，站在用戶(hù)的角度仔細(xì)觀察、認(rèn)真思考，不斷磨練用戶(hù)思維。
到產(chǎn)品當(dāng)中去：要經(jīng)常使用自己的產(chǎn)品，并走出辦公室去到各種場(chǎng)景下檢驗(yàn)。
到用戶(hù)當(dāng)中去：多做用戶(hù)調(diào)研和回訪，了解用戶(hù)的真實(shí)想法。
只有這樣，才能深刻地理解用戶(hù)思維，并逐步掌握用戶(hù)思維。只有這樣，你才能做到不脫離用戶(hù)，在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)取得成功。
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