每次點開網(wǎng)頁，我們總能在邊邊角角看到有小廣告彈出來，更有甚者，直接有懸浮窗口或上下或左右或呈對角線路線來回晃悠。且不談這些我們看到的廣告的轉(zhuǎn)化率的高低，多的是我們不知道的廣告。每年有許許多多廣告商把廣告都投在那些沒有人瀏覽的角落，這無疑是一種浪費，但迫于競爭壓力，廣告商對這些必要的虛耗無可奈何。幾天前，發(fā)展勢頭很猛的廣告公司 AppNexus 宣布不再對這些沒人看到的廣告收費。此舉是否讓廣告商們欣喜若狂？據(jù) AppNexus 的 CEO 表示事實并非如此，背后原因究竟為何？
前幾天科技公司 AppNexus 宣布了一項（他們自認為的）重大創(chuàng)新：即日起將只對確實被用戶看見的數(shù)字廣告收費。對那些對程序設(shè)計廣告不熟悉的商家而言，這項決策似乎是一次入場籌碼。他們可以盡情試用數(shù)字廣告那些復雜的目標客戶追蹤定位方法，然后找出能被用戶看到的最佳推廣方式。但大多數(shù)行業(yè)研究結(jié)果表明，只有一半的數(shù)字廣告是被真實的顧客看到，其他的都只是撲了個空。
無獨有偶，AppNexus 并非唯一一家想到要這么做的公司。上個月 Google 宣布，所有使用 Google Display Network（谷歌網(wǎng)絡(luò)廣告展示平臺）推廣，卻沒有被真實用戶看到的廣告都將不計入收費，而且本周它將讓第三方審計員再度審查 Google 在 YouTube 上投放的廣告可見率。Facebook 最近也下了異曲同工的一步棋。隨著越來越多的廣告公司加入，對無效廣告進行收費的日子似乎即將終結(jié)了。
AppNexus 的首席執(zhí)行官布萊恩 · 奧克里對這一決策有他自己的想法。他說他并不強行要求廣告商只買會被人們看到的廣告位，而且他認為如果這么要求的話，鐵定會有廣告商會站出來反對這一決策。奧克里認為距離無效廣告絕跡的那天還早著，至少還要再等好幾年。
廣告商常常會買那些他們也知道沒有人會看到的廣告位來發(fā)布廣告。在《紐約客》背面打廣告比在正文前后兩頁打廣告成本要少得多，因為正常情況下大家在攤開雜志時很少看雜志背面。通常，網(wǎng)頁頂部的廣告位比較貴，在網(wǎng)頁底部較之便宜一些。在線廣告的收費標準由技術(shù)評定每個板塊的瀏覽量而定。
奧克里說網(wǎng)頁底部的廣告還會存活一段時間，因為近些年來廣告商們逐漸發(fā)展出一種搶占最便宜廣告位的口味。程序設(shè)計類的廣告拍賣已經(jīng)將廣告商肩上的壓力減輕了，一些計算方式比如 CPM（千人成本，指每一千人瀏覽該廣告為單位的計價方式），市場已經(jīng)慢慢接受了這種低價廣告。CPM 的問題就在于它只是單純計算網(wǎng)頁瀏覽量，但有些用戶并沒有拉到網(wǎng)頁底端看到廣告。
買那些用戶根本不會看的廣告位對廣告商來說無疑是一項重大浪費，但廣告行業(yè)極少有人能避免這部分浪費，因為他們都想占有主要資源。奧克里說，廣告代理公司經(jīng)常會向廣告商承諾降低廣告費，以突出自己的競爭優(yōu)勢。「結(jié)果就是廣告代理商到發(fā)布廣告的時候都很坑爹。」
奧克里說，「特別有意思的一方面就是，銷售員越是表現(xiàn)得想買廣告位，廣告代理公司就越有可能給他一塊無人親睞的低流量廣告位。」
Deep Focus 的創(chuàng)始人兼董事長伊恩 · 謝弗說，廣告商想通過買便宜廣告維持現(xiàn)狀的做法并不奏效，因為「當技術(shù)更新后，那種低質(zhì)量的流量是難以為繼的。我們現(xiàn)在可是活在一個科技日新月異變化著的時代。」謝弗如是說。
老生常談的是，盡管廣告商們都知道他們有一半的廣告費是徒勞浪費了的，但關(guān)鍵的是他們并不知道是「哪一半」。不過，伴隨著科技的發(fā)展，我們未來很有可能對廣告投放效率的計算能精確到算出虛耗所在，但也許不是每個人都想知道這個答案。
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