當(dāng)我們準(zhǔn)備去做一件事情時(shí)，需求的本質(zhì)最為關(guān)鍵，優(yōu)化的每一步要僅僅圍繞目標(biāo)展開，不然就會(huì)跑偏，白白做很多無(wú)用功。這個(gè)道理雖然簡(jiǎn)單，但是在實(shí)際工作以及生活中卻經(jīng)常容易被忽視。
先來和大家分享一個(gè)故事（真實(shí)案例抽象）。
燈火通明的會(huì)議室里，產(chǎn)品狗和運(yùn)營(yíng)汪正在緊急的討論著需求。
“從AB test 的結(jié)果來看，“立即預(yù)約”的按鈕比“立即注冊(cè)”的按鈕多了20%的點(diǎn)擊，我們應(yīng)該選擇第一種文案作為這次上線的按鈕。”運(yùn)營(yíng)甲說。
“我不這么認(rèn)為，雖然從點(diǎn)擊上來看“立即預(yù)約”的按鈕會(huì)更好點(diǎn)，但是用戶點(diǎn)擊后的注冊(cè)以及留存轉(zhuǎn)化率比“立即注冊(cè)”要低很多，說明文案“立即預(yù)約“對(duì)用戶有很大的誤導(dǎo)性，用戶本來是來預(yù)約的，結(jié)果發(fā)現(xiàn)點(diǎn)擊進(jìn)來以后要注冊(cè)，有種被欺騙的感覺。”運(yùn)營(yíng)乙說。
“沒錯(cuò)”，產(chǎn)品A表示贊同，“我剛才針對(duì)用戶進(jìn)行了電話調(diào)研，發(fā)現(xiàn)確實(shí)是很多用戶看到預(yù)約的文案點(diǎn)擊了進(jìn)去，但是沒搞明白怎么回事，于是就流失了。我覺得預(yù)約這個(gè)文案可以，但是預(yù)約后的跳轉(zhuǎn)我們還需要進(jìn)一步優(yōu)化下，比如加一句文案提示：注冊(cè)預(yù)約，免費(fèi)體驗(yàn)全流程。”
大家對(duì)產(chǎn)品A的方案一致表示認(rèn)可，這時(shí)候產(chǎn)品B跳了出來：
“這樣確實(shí)不錯(cuò)，但是我們的產(chǎn)品真的一定要先讓用戶注冊(cè)嗎？既然立即預(yù)約對(duì)用戶的吸引度這么高，為什么不能先讓用戶體驗(yàn)，再注冊(cè)呢。雖然可能會(huì)損失一部分注冊(cè)用戶，但是預(yù)約過程中我們會(huì)留有用戶手機(jī)號(hào)，以后轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)有很多。”
“嗯，你說的有道理。”運(yùn)營(yíng)乙拍案叫絕。“要不我們?cè)僮鲆淮螠y(cè)試吧，這次測(cè)試一個(gè)是采用產(chǎn)品A的方案，一個(gè)是用產(chǎn)品B的方案。我們首先看看加了“注冊(cè)預(yù)約，免費(fèi)體驗(yàn)全流程”的文案后，用戶的注冊(cè)率是否有提升，同時(shí)也看看先不注冊(cè)先體驗(yàn)的情況下會(huì)有多少用戶進(jìn)來，然后我們通過LTV價(jià)值公式計(jì)算分析下。”
一段時(shí)間后，新的測(cè)試完成，運(yùn)營(yíng)乙在周會(huì)上分享，我們經(jīng)過測(cè)試，得出如下結(jié)果：
增加了“注冊(cè)預(yù)約，免費(fèi)體驗(yàn)全流程”文案后，注冊(cè)相比于沒增加之前有提升，但是效果不明顯。
增加“跳過注冊(cè)”的按鈕后，用戶數(shù)較注冊(cè)前提升了37%，但是注冊(cè)用戶數(shù)相較于只有注冊(cè)時(shí)略有下降。
我們跟蹤了一段時(shí)間的數(shù)據(jù)，對(duì)這批跳過注冊(cè)的用戶引導(dǎo)轉(zhuǎn)化注冊(cè)，同時(shí)計(jì)算其生命周期。通過LTV核算發(fā)現(xiàn)跳過注冊(cè)后整體LTV有所提升，所以建議采用跳過注冊(cè)的解決方案。
“這個(gè)地方要稍微討論下”，產(chǎn)品A說，“整體LTV有所提升，但是注冊(cè)用戶相較于之前卻有所下降，這個(gè)我們要精細(xì)化考慮下，跳過注冊(cè)的用戶再次注冊(cè)的概率有多大。如果說再次注冊(cè)概率很低，這部分用戶的價(jià)值對(duì)我們來講就很弱。”
“沒錯(cuò)”，產(chǎn)品B插話道，“還記得上次我們的優(yōu)化嗎？活動(dòng)期間我們發(fā)現(xiàn)首頁(yè)banner的點(diǎn)擊率增長(zhǎng)了一倍多，然后就覺得這塊的曝光很有效，但是問題在于點(diǎn)擊后的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)很差，所以我們就一直優(yōu)化Banner點(diǎn)擊后的落地頁(yè)。但是經(jīng)過一段時(shí)間我們發(fā)現(xiàn)，不管怎么優(yōu)化，轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)都不明顯。
百思不得其解之下，我們對(duì)用戶進(jìn)行了電話訪談，發(fā)現(xiàn)用戶點(diǎn)擊banner的原因竟然是不知道為什么這個(gè)banner在DAPP（其余項(xiàng)目方的合作app，類似于支付寶展現(xiàn)形式）圍繞的位置中間，同時(shí)UI設(shè)計(jì)比較凸顯，所以忍不住點(diǎn)一下。”（驚呆了）
產(chǎn)品B繼續(xù)說：“所以我們要盡量減少類似于“聽風(fēng)就是雨”這類的需求，數(shù)據(jù)分析要盡量完整呈現(xiàn)，這樣得出的結(jié)果才有參考性。”
大家對(duì)此一致表示認(rèn)同，產(chǎn)品B給出了方案：“嗯嗯，那這樣吧。針對(duì)我們現(xiàn)在已經(jīng)獲取的這批跳過注冊(cè)的用戶我們先進(jìn)行下轉(zhuǎn)化及數(shù)據(jù)分析，在精細(xì)化衡量這部分用戶的價(jià)值之后我們?cè)贈(zèng)Q定是不是增加這一功能。”
一段時(shí)間后，測(cè)試完成，拿到了相關(guān)數(shù)據(jù)，產(chǎn)品B開始分析：
經(jīng)過我們一段時(shí)間的引導(dǎo)與分析，跳過注冊(cè)用戶再次注冊(cè)概率不足20%，同時(shí)這批用戶生命周期只有注冊(cè)用戶的三分之一，貢獻(xiàn)價(jià)值很多幾乎為0，平均貢獻(xiàn)價(jià)值也只是注冊(cè)用戶的五分之一。所以經(jīng)過細(xì)致分析與思考，我們決定暫時(shí)不上線跳過注冊(cè)用戶這一功能。
故事講完了，想必大家對(duì)其中的部分討論場(chǎng)景感同身受：
當(dāng)一個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)應(yīng)的需求出來了，我們往往會(huì)陷入需求里面，思考如何去實(shí)現(xiàn)它。但是其實(shí)，真正有價(jià)值的是往往是需求本身。按鈕的優(yōu)化不是目的，真正的目的是完成注冊(cè)的轉(zhuǎn)化。如果一個(gè)按鈕點(diǎn)擊的提升最后帶來的不是注冊(cè)的提升甚至是下降（優(yōu)化錯(cuò)方向了），那么這個(gè)優(yōu)化本身就是沒有意義的。
就像上面這個(gè)虛擬的故事提到的：“立即預(yù)約”比“立即注冊(cè) ”的按鈕點(diǎn)擊確實(shí)要高出一些，但是于最后的結(jié)果“注冊(cè)”而言沒有明顯的提升，那這樣的優(yōu)化方向就是沒有意義的。增加跳過注冊(cè)按鈕之后，整體的用戶和價(jià)值確實(shí)是提升了。但是，每個(gè)用戶貢獻(xiàn)的價(jià)值都下降很多，長(zhǎng)此以往不利于產(chǎn)品的發(fā)展。
由此可見，當(dāng)我們準(zhǔn)備去做一件事情時(shí)，需求的本質(zhì)最為關(guān)鍵，優(yōu)化的每一步要僅僅圍繞目標(biāo)展開，不然就會(huì)跑偏，白白做很多無(wú)用功。這個(gè)道理雖然簡(jiǎn)單，但是在實(shí)際工作以及生活中卻經(jīng)常容易被忽視。
除了上面這個(gè)例子，工作中跑偏的例子還有很多。比如：很多領(lǐng)導(dǎo)開會(huì)，開著開著就滿嘴跑火車，開始講由這件事情引發(fā)的延伸，結(jié)果一講就是好幾個(gè)小時(shí)，工作還做不做了？
當(dāng)然舉這個(gè)例子的目的不是說不能講道理和一些注意事項(xiàng)，只是如果要講可以專門找一個(gè)特定的時(shí)間來分享，不要在一件事情進(jìn)行過程中插入更多分支。一種比較高效的方式就是：專門的會(huì)只針對(duì)專門的事情，如果涉及到因?yàn)檫@件事情引發(fā)的更多思考，可以開專題會(huì)進(jìn)行討論。
同樣的道理也適用于跨部門、跨組織、同事之間的溝通。相信工作一段時(shí)間的朋友都有這樣的體會(huì)，同一件事情溝通雙方的信息不透明、理解不一致、處事方式不同都會(huì)影響溝通的效率和結(jié)果。
比如：作者本人前兩天在協(xié)調(diào)一件工作時(shí)就遇到兩件事情：
一件事情是北京和成都同事溝通一個(gè)需求溝通了3遍才最終敲定，這個(gè)就是中間有很多理解不一致的地方，同時(shí)異地溝通也不是很方便，所以中間有很多重復(fù)溝通的地方。
另一件事情是和另一個(gè)事業(yè)部的同事協(xié)調(diào)一個(gè)活動(dòng)的聯(lián)合宣傳，具體溝通是我們部門另一個(gè)同事負(fù)責(zé)的，信息沒有及時(shí)的同步，導(dǎo)致我們這邊活動(dòng)時(shí)間定了才知道對(duì)方的產(chǎn)品是晚于活動(dòng)時(shí)間兩天才上線。
這樣的事情在我們?nèi)粘９ぷ髦袝r(shí)有發(fā)生，為什么會(huì)這樣？
經(jīng)過研究，我們發(fā)現(xiàn)這里面最本質(zhì)原因是每個(gè)人的性格以及工作方式都不一樣。在沒有外在約束的情況下，每個(gè)人都是按照自己習(xí)慣的方式交流，而且很容易忽略一些你以為別人已經(jīng)知道但是你還沒告訴對(duì)方的信息。所以出現(xiàn)問題就在所難免了。
因此，這里面重要的解決方案就是：sop流程。
Sop流程就是通過將重要節(jié)點(diǎn)和重要信息標(biāo)準(zhǔn)化，進(jìn)而提升溝通效率以及準(zhǔn)確性的一種方法。即便中間落下了某個(gè)非重要因素，后期彌補(bǔ)的成本和修改也不會(huì)很大。這也是為什么現(xiàn)在很多企業(yè)也都在招專門做sop流程的人，企業(yè)的本質(zhì)是賺錢，賺錢的方法之一是降低成本。
當(dāng)然，除了降低成本，sop還可以提升業(yè)務(wù)的運(yùn)作效率。我們?cè)倩剡^頭來看看開頭這個(gè)例子，之前已經(jīng)有過一次首頁(yè)banner優(yōu)化方向錯(cuò)誤的教訓(xùn)了，現(xiàn)在在面對(duì)跳過注冊(cè)用戶功能時(shí)，又出現(xiàn)了同樣的問題。
為什么？
本質(zhì)是因?yàn)樯洗位顒?dòng)的經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)沒有進(jìn)行合理的總結(jié)，或者總結(jié)后沒有形成一個(gè)可以標(biāo)準(zhǔn)化測(cè)試的sop流程。只要在測(cè)試環(huán)節(jié)增加一個(gè)類似于“這個(gè)需求對(duì)最后的用戶價(jià)值提升和留存（活動(dòng)目標(biāo)）是否有幫助”這樣的提問，就可以減少?zèng)Q策錯(cuò)誤的可能性或者即便決策錯(cuò)誤，也可以很快回到正軌。
由此可見，sop梳理是一件多么重要的事情，也是很多公司都忽略的事情。將sop的思維方式融入業(yè)務(wù)開展以及工作中，對(duì)組織、對(duì)自己都是非常有必要的。很多人覺得運(yùn)營(yíng)都是在做重復(fù)、繁瑣的事情往往也是和沒有總結(jié)一套可復(fù)用的模式有關(guān)。因此每個(gè)活動(dòng)、每件事情都像是從0至1在策劃，流程又和上次差不多，當(dāng)然會(huì)覺得重復(fù)、繁瑣了。
以上就是這篇文章希望和大家分享的內(nèi)容，只要勤于思考、總結(jié)并且實(shí)踐，流程梳理是一件相對(duì)容易，但是卻十分有效的方式，可以助你事半功倍。
希望大家都可以運(yùn)用這一方法~
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