最近，一家金融機(jī)構(gòu)的資深人士對(duì)我同事說(shuō)：“我認(rèn)為私人財(cái)富經(jīng)理們很難看到品牌的價(jià)值，因?yàn)樗麄儼褷I(yíng)銷視為成本中心，而不是銷售的驅(qū)動(dòng)力。
然而，效果營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷是什么？它們之間又有什么樣的差異呢？
在我看來(lái)，效果營(yíng)銷，是一種“推送（push）”戰(zhàn)術(shù)，是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的主動(dòng)推廣。效果營(yíng)銷向外傳達(dá)的信息是以獲得銷售業(yè)績(jī)?yōu)槟康?，比如“?qǐng)購(gòu)買我們的產(chǎn)品，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品比競(jìng)手的更好”（或者因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品很酷、有名人喜歡，再或者因?yàn)槟阌心撤矫娴男枨螅覀兊漠a(chǎn)品可以幫你滿足，等等）也許這么說(shuō)不夠嚴(yán)謹(jǐn)，但是簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是這樣：
品牌營(yíng)銷與效果營(yíng)銷不同。
品牌營(yíng)銷是在做出效果營(yíng)銷動(dòng)作之前和之后。品牌營(yíng)銷不是“推送（Push）”，而是“吸引（pull）”。品牌營(yíng)銷，是組織、產(chǎn)品或服務(wù)的基本事實(shí)和價(jià)值的表達(dá)，也是從特點(diǎn)、價(jià)值、屬性等方面區(qū)隔自身品牌與其他品牌的溝通。
品牌營(yíng)銷對(duì)人們購(gòu)買產(chǎn)品是有幫助的，并且對(duì)所有銷售或營(yíng)銷活動(dòng)都有直接作用，但品牌營(yíng)銷不會(huì)直白地說(shuō)“快來(lái)購(gòu)買我” ，而是說(shuō)“這就是我。這就是我存在的原因。如果你認(rèn)同我、喜歡我，那么就購(gòu)買我、支持我，并將我推薦給你的朋友。
品牌營(yíng)銷是戰(zhàn)略上的，效果營(yíng)銷是戰(zhàn)術(shù)上的
效果營(yíng)銷可以對(duì)品牌營(yíng)銷有幫助，但品牌營(yíng)銷的范疇大于具體的效果營(yíng)銷動(dòng)作。品牌營(yíng)銷是你腦海中關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)、組織的相關(guān)聯(lián)想，無(wú)論在那個(gè)時(shí)刻你決定是否購(gòu)買。
品牌營(yíng)銷最終決定著你是否會(huì)成為忠誠(chéng)的顧客。效果營(yíng)銷可能會(huì)說(shuō)服你購(gòu)買一輛豐田，也許這是你的第一輛進(jìn)口車，但是品牌將決定你在未來(lái)余生是否只會(huì)購(gòu)買豐田。
品牌營(yíng)銷的構(gòu)成元素有很多，其中非常重要的對(duì)品牌營(yíng)銷的鮮活體驗(yàn)，比如，那輛車是否提供了可靠的品牌承諾？制造商是否繼續(xù)堅(jiān)守他們應(yīng)有的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)？銷售人員或服務(wù)中心的技術(shù)人員是否知道如何與顧客交流？
效果營(yíng)銷發(fā)掘、激活買家。品牌營(yíng)銷塑造忠誠(chéng)的顧客、擁護(hù)者、口碑傳播者。
以上所說(shuō)，適用于所有類型的企業(yè)和組織。所有的組織（包括非營(yíng)利組織）一定會(huì)進(jìn)行銷售，也行它們的銷售方式可能會(huì)有所不同，但組織中的每個(gè)人都可以通過(guò)一切行動(dòng)來(lái)構(gòu)建或解構(gòu)品牌。每一個(gè)想法、每一個(gè)行動(dòng)、每一個(gè)政策、每一個(gè)廣告、每一個(gè)營(yíng)銷推廣都會(huì)對(duì)顧客的品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生正面或負(fù)面的影響，最終影響銷售情況。
從財(cái)務(wù)的角度來(lái)看，效果營(yíng)銷就是成本中心嗎？營(yíng)銷活動(dòng)的研究和執(zhí)行能力不足當(dāng)然會(huì)成為成本中心，但是經(jīng)過(guò)深入研究和有效執(zhí)行的效果營(yíng)銷無(wú)論對(duì)銷售還是品牌強(qiáng)化方面都是一種投資。
品牌營(yíng)銷是成本中心嗎？表面上，是的，但這些花費(fèi)獲得的回報(bào)是忠誠(chéng)度，比如，工作更輕松、更高效的銷售人員，不愿意離職、工作更努力的員工，以及為維護(hù)企業(yè)、口碑宣傳的顧客。
品牌營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)或非營(yíng)利組織的成功至關(guān)重要，比如擁有財(cái)務(wù)方面的連貫性、擁有對(duì)未來(lái)的愿景、或者擁有高素質(zhì)的員工。
品牌營(yíng)銷是企業(yè)或組織成功運(yùn)營(yíng)的重要基礎(chǔ)，它就像優(yōu)秀的員工、財(cái)務(wù)專家、企業(yè)或組織創(chuàng)新者一樣，可以算是成本中心，但真正昂貴的不是擁有這些成本中心，而是他們不夠合格。
本文轉(zhuǎn)載至網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者所有!
文章轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留網(wǎng)址：http://waterplane.cn/news/industry/1986.html
