中國營銷界喜歡玩概念,比如病毒營銷、網(wǎng)紅營銷、場景營銷等各種XX營銷,好像用這些詞顯得特別厲害。
最近剛看了一篇文章,《玩轉(zhuǎn)場景營銷,看加多寶是如何深入人心的?》,這大概是一篇加多寶公司PR。看完以后,我覺得”場景營銷“有造概念的一面,不過也有一些實(shí)際應(yīng)用的價(jià)值,這里寫點(diǎn)我的啟發(fā)分享給大家。
場景營銷不是新理論
在我理解,場景是指“時(shí)間+地點(diǎn)+動作”。比如吃小龍蝦,這個(gè)場景大概就是:晚上去龍蝦店吃龍蝦。但場景的本質(zhì)不是這些維度,而是在這個(gè)時(shí)空和動作下,消費(fèi)者一定會產(chǎn)生特定需求/問題。品牌的介入點(diǎn)就是這些需求。
比如加多寶在最早的廣告中就不停的展示“吃火鍋”場景和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)。類似的,海飛絲說面試去頭屑,紅牛說熬夜喝紅牛,無數(shù)消費(fèi)品品牌很早都運(yùn)用了場景關(guān)聯(lián)的方式 —— 用傳統(tǒng)廣告的邏輯。
在廣告說服邏輯里,所謂的場景其實(shí)就是消費(fèi)者的痛點(diǎn)。而根據(jù)消費(fèi)者的決策模式,如果你戳中了消費(fèi)者的痛點(diǎn),也意味著和他的關(guān)聯(lián)度最大,這當(dāng)然是最有可能讓消費(fèi)者記住你、在將來某個(gè)時(shí)刻購買你的方式。
場景提供了解決觸達(dá)問題的可能
好景不長,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所帶來的一系列碎片化變革,讓ATL的大規(guī)模觸及失效ing —— 原本海飛絲只要不停打廣告就行了,但現(xiàn)在消費(fèi)者不看了,每年新增的2%的年輕人不開電視了。
這個(gè)時(shí)候,場景的意義進(jìn)一步加強(qiáng),品牌找到與需求關(guān)聯(lián)的不同場景,看看這些場景里能提供什么更直接的、更被關(guān)注的媒體平臺。
如果說“怕上火”只是怕上火,但吃小龍蝦、熬夜看劇、吃火鍋這些則從單純場景變成了圈層,吃小龍蝦的圈子、劇迷和火鍋迷....品牌就是要找到合適的角度去影響TA。
這時(shí)的關(guān)鍵是執(zhí)行。舉個(gè)栗子,當(dāng)你要綁定某個(gè)消費(fèi)者需求比如吃火鍋時(shí),你到底怎么做?假設(shè)我們有三種手段:
A.你可以跟海底撈合作做線上聯(lián)合推廣
B.聯(lián)合火鍋協(xié)會,辦各地的火鍋節(jié)
C.單純在火鍋店里張貼海報(bào)
A可能是最輕松的手段,但內(nèi)容不好可能是最無價(jià)值的。C可以有效,但很考驗(yàn)渠道的配合力。而B可以由企業(yè)自己操辦,效率高的話是最能involve消費(fèi)者的手段之一。具體做場景營銷,需要很強(qiáng)的執(zhí)行力。
而我看到更多的情況是,包括我們agency人員給客戶提及的所謂場景/passion point傳播,大多是沿用傳統(tǒng)模式做出一個(gè)創(chuàng)意內(nèi)容(視頻H5),這其實(shí)又回到了老路子。
場景的未來已來,是更精準(zhǔn)
我理解的場景營銷,其實(shí)正是一個(gè)品牌從最遠(yuǎn)處,慢慢靠近消費(fèi)者決策的漸變過程。怎么理解呢,隨手畫了一個(gè)草圖:
品牌是B,C代表消費(fèi)者。其實(shí)場景的意義正從最左邊,同時(shí)也是覆蓋面最寬泛的傳統(tǒng)廣告價(jià)值(借助痛點(diǎn)關(guān)聯(lián))轉(zhuǎn)移到了中部,也就是覆蓋面相對沒那么廣,但有很多圈層可以去聯(lián)合的實(shí)際場景。而在未來,更接近消費(fèi)者的決策一定是覆蓋面更低也更精準(zhǔn)的場景。
想象這種情景:你早上起床刷牙,刷著刷著發(fā)現(xiàn)牙齦出血了,這時(shí)AI牙刷自動提示“請購買XX牌牙膏,防止牙齦出血”....于是你很愉快的付了錢。
這種探析消費(fèi)者需求甚至隱私的營銷早晚會出現(xiàn)。不過這其實(shí)也是最原始手段的技術(shù)更新而已,還記得你以前出差住快捷酒店時(shí)收到的小卡片么?那不也是一種場景營銷。
總而言之,場景營銷可能正在經(jīng)歷這種從最粗曠的關(guān)聯(lián)+觸達(dá),到最精準(zhǔn)的關(guān)聯(lián)+觸達(dá)的轉(zhuǎn)變。
場景營銷對營銷人的價(jià)值
以上我對所謂的場景營銷概念做了一些思考,不過我依然覺得這很像是行業(yè)無意識的合謀。
營銷行業(yè)就是個(gè)造概念的行業(yè),營銷人也是喜歡聽概念的人。當(dāng)大家都在大談特談互聯(lián)網(wǎng)思維的時(shí)候,恨不得所有作者都用互聯(lián)網(wǎng)思維寫標(biāo)題、所有營銷方案都得帶點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)思維在能說服客戶。
某種意義上,我覺得“場景營銷”這個(gè)概念也是有說服邏輯的一面。如果客戶喜歡一些很厲害的東西,那么你就跟他擺上“場景營銷”而不是passion point或者消費(fèi)者痛點(diǎn)什么的....這么做,締造出了長久以來乙方服務(wù)業(yè)假大空的印象,不過怎么說呢,更多人秉持的理念畢竟還是“客戶開心就好。”
我的方法是:小心概念,理解概念。
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