一兩個月之間，互聯(lián)網(wǎng)營銷突然如同傳銷和邪教般，被一些媒體聯(lián)手代理公司和品牌主給定了邪性。過去二十年間，所有品牌主在互聯(lián)網(wǎng)上花的精力，時間和金錢，一時間都成了大發(fā)慈悲；所有網(wǎng)絡(luò)廣告的虛假效果都被說成了有目的性的 “明知故犯”。
所謂的明知故犯，就是某些廣告主堅稱他們知道新媒體并不成熟，這些年都只是試試，給了機(jī)會卻發(fā)現(xiàn)自己被騙了，壓根對自己一點(diǎn)幫助都沒有。這傷受得實在 “無辜”，讓人很是心疼。
但仔細(xì)品味這些話的調(diào)調(diào)，多少有點(diǎn)黃世仁的意思：“我知道你們這些下人活不下去了，所以讓你們沒日沒夜的干活是為了賞你們口飯吃，現(xiàn)在我發(fā)現(xiàn)你們壓根也沒什么價值，所以給我滾吧。”
在這個行業(yè)做了十幾年之后，再看這些夸夸其談不禁唏噓和心涼。 互聯(lián)網(wǎng)營銷到底踩了誰的利益，被一群人如此潑污水？值得玩味的是，這一大盆臟水潑了出去，到底又毀了誰的清譽(yù)？
（一）
先說說數(shù)據(jù)這件事，數(shù)據(jù)作假涉及道德及法律的越界，當(dāng)然絕對不可容忍和包庇。因此作假的本質(zhì)并沒什么好值得討論和爭辯的。但對統(tǒng)計學(xué)有些基本認(rèn)知的大家都知道， 所謂市場相關(guān)數(shù)據(jù)本來就不可能做到百分百準(zhǔn)確。 不管是市場基本情況還是效果數(shù)據(jù)，哪怕是銷售數(shù)據(jù)，本身都有一定客觀和主觀錯誤性在。我相信沒有一家企業(yè)敢說自己的市場相關(guān)數(shù)據(jù)一丁點(diǎn)的錯誤都沒有。
而作假這件事，也并不是有了互聯(lián)網(wǎng)廣告之后才在營銷圈里出現(xiàn)的。 我們一方面譴責(zé)作假之人的道德和操守，另一方要思考的是數(shù)據(jù)真實性這個本身在營銷領(lǐng)域就極具辯證性的話題。 如上所述，數(shù)據(jù)本就不是清清白白的一朵蓮花，而這些數(shù)據(jù)的使用，在市場營銷領(lǐng)域也跟學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域非常不同。
我們對市場的了解，是基于一些相對比較可靠的信息來源以及自己的觀察總結(jié)得出的。而我們基于這個主觀認(rèn)知內(nèi)的市場進(jìn)行的營銷活動，也是通過自我辯證最終得出的唯一結(jié)論。
這就是市場營銷的魅力所在，它沒有絕對的正確，但卻有成功的規(guī)律。從來沒有人說主攻電視的重量級廣告投入就是錯誤的，畢竟那些CCTV的常年金主們生意也頗為穩(wěn)定；也沒有人說只要投放了互聯(lián)網(wǎng)就一定能成功，否則我們的工作也太容易了一些，只要扔幾個錢到網(wǎng)上，銷量就能節(jié)節(jié)高升。
（二）
在互聯(lián)網(wǎng)上作營銷，初衷直接得不需要討論——大部分中國人每天都活在網(wǎng)上，主要的信息來源就是網(wǎng)絡(luò)，如果品牌不在如此重要的信息來源渠道做一定曝光和推廣，那只能指望消費(fèi)者，尤其是年輕一代逐漸忘了該品牌的存在。雖然如此，互聯(lián)網(wǎng)也并不是唯一且最有效的途徑。最好是能有組合性的推廣方式，好好利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，讓其為整個品牌發(fā)揮好的價值。
但即便如此簡單的初衷，在實操時，還是會出現(xiàn)底層思考的錯位。很多當(dāng)事人喜歡把網(wǎng)絡(luò)簡單得跟其他媒體等同來比較，就只能說明他們對互聯(lián)網(wǎng)不了解。
傳統(tǒng)媒體的傳播是擴(kuò)散線性，就像一顆顆蒲公英一樣。擴(kuò)散源可量化可控制，只要找到可擴(kuò)散到最多接觸點(diǎn)的源頭（也就是最大最密的蒲公英的核心），把品牌信息丟上去，就可以期待一定程度的信息吸收和認(rèn)同。
而互聯(lián)網(wǎng)卻并非如此，信息在網(wǎng)絡(luò)上呈現(xiàn)出多方向的網(wǎng)狀擴(kuò)散方式，就像一片片葉子上的脈，或者一個個人身體內(nèi)的血管。信息被放置在一個地方，就迅速都被不同人轉(zhuǎn)載到不同的地點(diǎn)，且每次都有可能被篡改。要做好網(wǎng)絡(luò)上的推廣，就必須抓住信息被轉(zhuǎn)載或搬運(yùn)的基本規(guī)律，只要有人在主動做一些什么，信息的接觸面就有可能變大，接受該信息的人數(shù)和程度就會更高 。而隨著這個程度的增高，信息被篡改的可能也不斷提升，這是對應(yīng)的不可控風(fēng)險。
如此來看，同樣的預(yù)算情況下，把同樣的內(nèi)容放在傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)上， 雖然互聯(lián)網(wǎng)成本較低，內(nèi)容可以被置于更多的渠道和位置，但傳統(tǒng)媒體上可預(yù)見到的效果，互聯(lián)網(wǎng)上就不一定可以預(yù)見到。
同樣是十五秒的電視廣告，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上就有更高的可能性選擇主動屏蔽和無視。畢竟除了技術(shù)手段可以幫助他們逃離廣告之外，他們在網(wǎng)上的行為本身就占據(jù)更高的主動性。
這個廣告?zhèn)鞑サ牡览恚昵拔腋芏嗳酥v還算是新鮮知識，現(xiàn)在說起來已經(jīng)是個基礎(chǔ)，沒有人會聽不懂了。然而聽懂是一件事，會不會照做又是另一件事。
（三）
很多廣告主在衡量自己的投入產(chǎn)出比時，還是會用過往的數(shù)據(jù)和效果去衡量新的做法，似乎這才是唯一能證明自己在做一件對事的理論根據(jù)。這個邏輯咋看之下好像沒有錯，換個角度再看呢？
“很多廣告主在選擇互聯(lián)網(wǎng)投放時，喜歡用‘投入產(chǎn)出比更高’ 來證明這個選擇比傳統(tǒng)的做法更優(yōu)質(zhì)。”
沒錯，如果調(diào)過來看就變得啼笑皆非了。
做互聯(lián)網(wǎng)是因為它比傳統(tǒng)媒體性價比更好，而不是因為之前提到的使用互聯(lián)網(wǎng)的人數(shù)變多，網(wǎng)絡(luò)正在改變?nèi)藗冃畔⑽蘸拖M(fèi)的習(xí)慣？對，很多廣告主覺得只有KPI才能論證互聯(lián)網(wǎng)的投放更值得做。
這不是他們個人的錯，要真的找麻煩， 大概只能怪很多大企業(yè)都只看PPT和EXCEL，不看人的做事方式吧。
既然如此，一心想做點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)的人，就得逼迫那些被照顧的下家接受一些非常規(guī)的考核方式。理由很簡單，就是為了在事后證明，互聯(lián)網(wǎng)確實比傳統(tǒng)媒體更有效。而現(xiàn)在我們都知道，事實其實并非如此。 網(wǎng)絡(luò)因為使用者的高度自主，把廣告信息所面臨的挑戰(zhàn)提到了前所未有的高度。
既然消費(fèi)者可以選擇不看不聽不行動，甚至主動屏蔽和攻擊，那廣告主放出去的 “內(nèi)容”，才成了效果的重大依托和試金石。并不是廣告的位置決定了大多數(shù)的效果，而是 廣告是否講到了大家關(guān)注的興趣點(diǎn)決定了大部分的效果。
平鋪直敘的自吹自擂，用傳統(tǒng)媒體投放方式可能投放越多，頻次越高，認(rèn)知度就越高，嘗試的人會變多，潛在銷售會變好。而在網(wǎng)絡(luò)上，卻并不會帶來更好的效果。投放的頻次越高，反而效果越差。因為看到的次數(shù)越多，反感的人越多，點(diǎn)擊該廣告的可能性就越小，等大家上了電商平臺開始真正選購時，反而是那些有新鮮感，或正在促銷，或高度好評的東西會觸發(fā)購買。至此，廣告與實效之間的關(guān)系已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)徹底改寫。
然而你會問，既然邏輯這么簡單，那我們在網(wǎng)絡(luò)上投放時做更有趣的原生廣告，并在電商做更多的內(nèi)容，促銷和評論管理不就好了？ 話是這么說，可是讓品牌主在網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容上放棄傳統(tǒng)的做法談何容易。
一個廣告不說產(chǎn)品好，不說品牌棒，要轉(zhuǎn)個方向說消費(fèi)者感興趣的東西，那不就是浪費(fèi)我們自己的廣告費(fèi)用嗎？ 這是大多數(shù)品牌的正常心態(tài)。做廣告不就是廣而告之自己的產(chǎn)品嗎？確是如此。可今天我們在說的，并不是做廣告，而是網(wǎng)絡(luò)營銷。 營銷的目的是為了讓消費(fèi)者更熟悉和喜愛自己的品牌，而不是簡單讓他們知道自己的產(chǎn)品。 這個時代做營銷已經(jīng)跟以前做廣告很不同了，我們必須要跳出來重新審視。當(dāng)然，這是另一個話題，今天不展開討論。
（四）
不能從根本上認(rèn)清互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)，不能順應(yīng)信息傳播方式與消費(fèi)者行為習(xí)慣的改變進(jìn)行營銷手法的升級，只是一味的用舊語言舊做法生搬硬套網(wǎng)絡(luò)，最后惡果自然都落在了效果上。網(wǎng)絡(luò)營銷的效果無法比及以前，我們整個行業(yè)都必須 “想想辦法” 了。
效果作假這么大的帽子，沒有一方想帶在自己頭上。在某報道的文章中，就連某知名網(wǎng)絡(luò)平臺的人都出來大聲呼吁疾呼了。一時間廣告主說自己被騙了，代理商擺出了行業(yè)警察的姿態(tài)，媒體高呼要痛擊這些不倫行為，大家都成了無辜的受害者。
所以一切的一切都要怪在淘寶上開店賣數(shù)據(jù)的小攤販身上？他們的需求又是從哪里來的呢？
數(shù)據(jù)作假這一盆臟水潑出去，恐怕并沒有弄濕任何行業(yè)以外的人。反倒是我們這些行業(yè)內(nèi)的朋友們，應(yīng)該冷靜下來想想作假的罪魁禍?zhǔn)椎降资钦l。要徹底斷絕這個錯誤行為，我們到底應(yīng)該如何去做。
只是高喊廉潔清明恐怕并不是治本的方法。當(dāng)我們在策劃一次新的營銷活動時， 是否存粹的 “數(shù)字結(jié)果” 導(dǎo)向研究方案可行性；是否通過ROI對比衡量平臺的優(yōu)劣；是否認(rèn)為錢花的越少效果數(shù)據(jù)越高就叫做好，都決定了數(shù)據(jù)作假是否還會一而再再而三的發(fā)生。
而有些品牌主因噎廢食的做法，認(rèn)為這個平臺 “效果不好”，就干脆放棄一走了之，也并不是真正在促進(jìn)一個行業(yè)的積極向上發(fā)展。對我來說，這早已經(jīng)是個 “后互聯(lián)網(wǎng)時代”，互聯(lián)網(wǎng)這個名詞已落伍，試圖分辨什么是互聯(lián)網(wǎng)屬性什么不是是九十年代的思考方式。 平臺互聯(lián)網(wǎng)化早已成了見慣不怪的常態(tài)，而那些不停思考什么是當(dāng)下市場喜歡的，現(xiàn)在消費(fèi)者會接受的營銷人，才能在不斷的嘗試中最終獲得成功。
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