▌理解“社群”
在社會科學中，社群是個古老的概念。自從有了人類社會，就有了以各種標志來命名的社會群體。從社會學角度看，社群大至民族、階級、階層，小至家庭等共同體。從政治學角度看，社群是有特定政治訴求的利益群體。在西方的政治哲學中，一個與自由主義相對的、源遠流長的思潮就叫“社群主義”。從一般意義上說，社群是指由某個（些）方面具有相同特征的個體組織成的、存在特定功能和意義（目的）的、遵循一定規則規范運行和活動的群體。
這里所說的“某個（些）方面”的特征，是區隔社群的標志，也是對社群的命名。比如，同學社群，其成員的共同特征是曾為某個學校、某個年級及某個班級的學生。再比如，電影社群，其成員的共同特征是愛好電影（當然也不排除少部分人出于其他動機“混入”其中）。從前面的定義可見，社群的基本要素有3個：社群成員、社群價值和社群規則。
社群價值是指社群成員動機的滿足。從價值角度，社群可分為3類：
第一，功能型社群。 社群成員加入社群是為了獲得特定的實用價值和利益，比如為了獲得價廉物美的產品和服務，為了學到能幫助自己職業成長的知識，為了尋找一個知心伴侶，等等。而社群可以滿足社群成員的某種（些）利益愿望。
第二，情感型社群。 社群成員加入社群主要出于情感動機，而社群能為其成員提供情感交流、情緒疏解、情感撫慰和情感歸宿等價值。典型的例子是“發小”群。本人的老母親年近八旬，最近還加入了小學同學群，和群友們一起到農莊摘黃瓜、茄子。
第三，使命型社群。 社群成員集合起來的主要目的是為了實現某種理想、踐行某種價值理念、承擔某種群體及社會責任或是在群體中實現自我認同。這種社群的主要功能是群體使命的達成。比如某些公益性社群。
這3種社群彼此是存在交叉和疊合的。有的社群3種價值兼而有之，有的社群具有其中的兩種價值。這幾種分類模型，參照了哈佛大學教授邁克爾?桑德爾（Michael Sandel）的3種社群定義：“工具意義上的社群”（the instrummental conception of community），“情感意義上的社群”（the sentimental conception of community）和“構成意義上的社群”（the constitutive conception of community）。筆者在此基礎上進行了修改（參見《社群主義》，俞可平著，東方出版社，2015年，北京）。
從社群運行規則看，社會可分為中心控制型社群、自組織型社群以及中間型社群。中心控制型社群設有指揮控制的中心，其運行依賴中心的命令以及社群組織者制定的制度規范。自組織型社群則是多中心、分布式的結構，無控制中心和指揮中樞。但自組織社群也有一定的運行規則和規范，生物界里自組織動物群的規則可能來自于遺傳密碼（也有人說是“上帝”賦予的）。而人類自組織社群的規則除了源于生命本能（遺傳基因）之外，還源于千萬年傳承下來的文化傳統（文化基因）以及社群成員博弈后的相互約定。實際上，社會生活中，自組織型社群是很罕見的；大部分以互聯網及移動互聯網為連接平臺的社群都是中心控制型和自組織型的融合。即社群既有組織者、影響者（有時也是指揮者）以及規則的提供者；同時社群又給予了社群成員彼此之間連接以及形成分布式多中心的自由空間和途徑。就好像大學里的班級，有學校派來的班主任（或輔導員），有班級正規的領導機構（班長等），也有學校的各項規章制度；但是同學們之間還是可以自由動態地形成多種組合、多種結構，組織還是有自動自發的勃勃生機，還是能通過結構的變換創造出多種價值、實現多種想象。
談到社群，就設計到另一個涵義相近的詞：社區。有的朋友說，內部成員強聯系的是社群，弱聯系的是社區。但也有很多社群內部的聯系并不緊密和牢固，談不上強聯系。有的朋友說，凡有情感價值的是社群，無情感價值的是社區。當然，社群成員如果長期、重復交往，通常會生成、積累情感，社群的組織者和運營者也會努力使社群具有情感價值；但是肯定有部分社群是沒有什么情感價值的，比如一些純粹功利性社群，為特定的工作任務而組建的社群等。還有朋友說，范圍較窄、人群規模較小的是社群，反之則是社區。但從社會學角度看，社群可大至整個民族以及“地球村”上的所有人。
如果把社群和社區放到特定的語境下，兩者之間的異同就比較容易辨析了。線下的社區，往往有了地理和區域的含義，而線上社區，就成員構成和內部關系而言，和社群沒有多大區別，兩者常常可以同義換用。但社群更側重于人（社群成員）和相互關系，而社區更具平臺、生態意義。
從營銷角度，社群是由企業（品牌）組織和運營的、吸引目標顧客加入和參與的、為社群成員創造價值的共同體。它可以是線下的，也可以是線上的，還可以是線下線上兩棲的。社群的形式，包括顧客會員組織、客戶聯盟及俱樂部、顧客微信群、粉絲團體等。不同的社群組織化程度不同，有的緊密，有的松散；有的規范，有的靈活。
▌ 社群營銷的策略框架
我們所講的社群營銷，即面向企業（品牌）內部社群成員的營銷。它不同于企業（品牌）在外部線上社區、社群里進行傳播和溝通（廣義角度看，這也是一種社群營銷）。營銷的目的是使顧客加深對企業產品（服務）及品牌的認知，在社群內部實現產品（服務）銷售（這意味著社群也是一種通路），以及發展、深化和顧客的關系。即認知、交易、關系3重目的一體化。但在這3重目的中，社群營銷的重點在于發展和深化與顧客的關系。企業（品牌）需依托社群的組織形式，持續不斷地與顧客互動。為顧客創造價值、增進與顧客的情感，與顧客結成貫穿雙方全生命周期的伙伴。
社群營銷，目前是我國市場上的一股熱潮，幾乎到了“無社群，不營銷”的地步。限于篇幅，我們不介紹具體的案例、做法和技巧，而是從策略角度概括說明社群營銷的若干關鍵變量和環節。
（1）社群對象。 即目標人群。它的范圍和邊界，與社群運營主體所經營的產品（服務）的目標市場基本上相同。有些社群的范圍比較寬泛，包括了已經成為用戶的顧客，也包括了尚未成為用戶的潛在顧客；有些社群的邊界狹窄和封閉一些，以已經成為用戶的顧客為主。
（2）社群入口。 即吸納社群成員的途徑和場所。這是決定社群規模大小、社群發展速度快慢以及社群內部結構是否符合心愿的關鍵。入口總體上分線上和線下，其吸納社群成員的引流成本和引流效率高低不同。無論什么社群，目前均需將線上、線下多個入口整合起來形成互補的結構。但不同的社群，入口在線上線下分布的重心不同。這并不意味著線上運營的主體，社群入口必然以線上為主；或者線下運營的主體，社群入口必然以線下為主。當年攜程之所以迅速積累會員，很重要的原因在于滲透進入了機場等線下入口。
（3）社群引流。 即通過入口吸納社群成員的方式。線上吸納社群，主要依托切中需求的內容、應用以及公共空間內的討論、評論，也依托在目標人群具有影響力的意見領袖（網紅），還依托在利益、社交、學習、體驗、參與、情感等方面富有吸引力的線上事件和活動。線下吸納社群，除了依托產品和服務自身外，主要依賴現場（比如零售終端及其他場所）的引導，以及“種子”社群成員的口碑。
（4）社群利益（價值）。 這是社群運營和社群營銷的核心所在。只要社群存在不可抗拒的利益（價值），“入口”、“引流”等技術環節都不是問題。利益（價值）是把每個個體聯結為社群的主要紐帶。社群成員參與社群的動機是復雜的，既有使用價值訴求（購買性價比高的產品、獲取快捷便利的服務、學到能助其創業或職業發展的知識，或是找到合適的工作或伴侶……）,也有精神價值訴求（比如在公共意見平臺上發布及分享觀點、尋求團體歸宿及安慰、獲取尊重、實現自我認同和自我價值，等等）。社群需通過利益（價值）以及利益生成方式，使社群成員的動機和利益訴求得以實現。當然，不同的社群，比如跳廣場舞的大媽社群和追星的少女社群，給社群成員創造、提供的利益顯然是大相徑庭的。社群利益（價值）的具體形態和形式很多，常見的有會員積分、會員優惠、會員聯誼和學習、會員旅游等多種活動。
（5）社群結構。 這里的“結構”主要不是指社群成員的分類，而是指社群內的“圈層”結構。“圈層”通俗地說，就是不同層次的圈子，社會上存在多種圈層，較大規模的社群同樣存在“圈層”。多層級“圈層”是社群內部的聯結、傳播機制，也是一種影響力和權力機制。任何一個社群，都有一些核心成員，他們是社群得以維系的關鍵。以他們為中心，分別形成了多個“圈層”，它們是社群中的“亞組織”。社群內的信息和利益往往是從核心成員“圈層”向外部依次傳遞和實現的。而核心成員的變化以及其所屬“圈層”的變化，是部分社群內部自組織運行的主要圖景。如果社群的形態是分布式，那么就會存在多個彼此關聯、交叉的同一層次“圈層”。這樣的結構狀態及機制，是社群（內部傳播和社群成員發展）的重要依托和途徑。較大的社群，為防止從核心圈層和次級圈層信息衰減和影響力減弱，可以將社群分解為若干個部分（子群），在統一的平臺上分別運行和管理。
（6）社群紐帶。 聯絡社群組織者（運營者）與社群成員之間、社群成員與社群成員之間的紐帶，有兩個層次：一是深層次的利益紐帶和信任紐帶，這是一種心理契約。而信任來源于長時間內利益承諾的兌現以及重復交往。二是操作層面保持、提升社群粘度和溫度的話題（內容）以及公共事件和活動（這里的“公共”相對于社群而言）。其中，主題性的事件和活動更為重要。因為它們既是內容，也是媒介（圖1）。也就是說，社群內的各種事件和活動，既為社群成員提供了體驗和分享的內容，也為社群成員提供了參與的途徑。
撇開話題和事件（活動）本身具有的利益（價值）屬性不論，它們的創意和形式應具有魅力和吸引力，為社群成員所喜聞樂見。目前已有人專門研究社群內的“引爆”話題和事件（活動）。技巧其實并不十分重要，關鍵在于對社群成員需求、動機、情感、態度等心理因素的精準體察，對人性洞幽燭微的理解，以及對社群成員認知方式和認知能力的準確把握。
（7）社群運行。 主要指社群成員（顧客）價值鏈（價值流）中各項業務流程（顧客加入或退出、信息搜尋、意見分享、活動參與、利益獲取、交易及結算、物流配送等等）以及支撐顧客價值鏈（價值流）的各項管理流程。流程及作業模式的細化和優化，可以使顧客得到更高、更好的體驗價值（快捷、方便、安全、貼心關懷等）。
（8）社群文化。 社群經過長時間的外部適應和內部互動，會積累和形成自身獨特的文化。她是社群成員的行為習慣以及行為背后共同默認的價值觀、思維方式和行為準則，是社群賴以存續的基本規則；也是社群的整體氛圍以及風格個性，以及社會成員之間溝通交往的“密碼”。社群文化“內化”于社群成員之心，少數內容“外顯”于社群成員的行為，以及社群的一些特有的文化程式（比如一些具有文化意味的活動）和語言形態（不被外部理解的溝通、表達方式）。合符企業（品牌）和社群成員共同期望的社群文化，是社群凝聚力和生命力的源泉；面向社群成員進行理念、價值觀營銷，是社群營銷的最高境界。這和我們以往聽說過的“愿景營銷”、“使命營銷”、“承諾營銷”、“社會責任營銷”等是本質相通、一脈相承的。
（9）社群數據。 社群運行過程，會生成、流動、積累許多數據，它們是社群的寶貴財富，是社群未來智能化運行的養分。對于這些數據，不僅要記錄和保存，而且需進行挖掘、整理、分析和利用。這樣，既可以幫助我們從輪廓和微小顆粒度兩端理解、把握社群成員的特征，也為我們根據數據分析以迭代方式改進社群服務和運作提供了支持；同時，為我們通過智能商業系統預測社群成員行為創造了條件。
（10）社群生態。 當社群已到一定規模并穩定運行時，圍繞顧客資源提供多維價值的商業模式就可能出現。而某一個企業（品牌）很難為顧客提供所有的產品和服務，因此，將自身變為平臺，開放經營邊界，吸納其他主體共同為顧客創造價值，幾乎成為必然選擇；以社群為基礎和核心的多邊市場結構以及社群生態也就形成了（圖2）：
上圖中，虛線框中各個廠商（A、B、C……）是從外部引入的多種不同價值的提供者；它們和社群共同構成了平臺服務者（社群的組織者和運營者）的顧客，即多邊市場。隨著顧客群不斷擴大，外部引入的廠商將越來越多，平臺服務者的服務支持亦會隨之延伸。從理論上說，企業（品牌）的經營范圍、體量將不再存在邊界。這真是一幅動人的圖景。
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