美國一家市場研究公司通過分析101家科技創業公司的失敗案例，總結出了創業公司失敗的20大主要原因，排名首位的就是：No Market Need！據統計42%的失敗創業公司出現過這個問題，創始人執著于執行自己的創意，卻沒有弄清楚創意是否符合市場需求。
那么“需求”到底是什么呢？對于企業為何這么重要呢？
最近看了一本還不錯的書《匹配度：打通產品與用戶需求》，全書分為三部分：
如何理解需求與需求洞察；
探尋用戶需求的工作方法；
如何分析需求從而發現產品機會。
這本書的優點是較系統的講述了用戶需求挖掘和分析的工作方法技巧，內容比較具有實戰性；但缺點是具體章節里面的小標題層級有些混亂，看起來比較費解；另外在一些關鍵內容部分講了太多的道理，而缺少合適的案例輔助說明，所以用研老司機讀起來還好，但對于用研小白讀起來很費解（尤其是第3部分理論性太強）。
因此我也就著這本書在思考：用戶的需求到底是什么？需求是如何發生的？用戶需求與產品如何銜接起來？本文內容是我讀完此書后的一部分思考，也有一部分是根據此書觀點進行的進一步解釋與案例補充。
什么是需求？
《匹配度：打通產品與用戶需求》中給出了一個很好的定義： 人們愿意支付一定成本去滿足的愿望。
首先，用戶的需求，是一種愿望，之所以稱之為愿望，就是目前未滿足的、欠缺的、不爽的、痛的、期望得到的，這些統統構成了用戶的需求。那些用戶能直接說出來的就是顯性需求，而那些用戶說不出來的、甚至自己都沒有察覺到的就是隱性需求。例如一個快要結婚生子的男人，期望買一輛車，用來上下班代步以及未來接送老婆孩子，這就是顯性需求；而買車才能顯示自己有一定的經濟實力有面子，這就是隱性需求。
同時，用戶的需求是多層次的，不僅僅是體現在實際物質方面的滿足，也會體現在視覺聽覺等生理感官感受、心理情感、文化與價值觀認同等方面的滿足。用戶在選擇一個產品或服務進行決策時，很可能是好幾個方面的需求進行博弈權衡來思考的，而每一個方面的需求都會在里面占有一定比例的權重。
例如：一個用戶買車，既要考慮車輛本身的實用性，又要考慮動力性能、操控性、安全性等感官感受，同時還要顧及家人乘坐時舒適性的心理感受，另外還要考慮對于品牌形象方面的文化認同感，最終還要考慮自己兜里有多少錢，你們看，越貴重的產品，用戶考慮的層面就越多，需求也就越復雜。另外，不同類型的用戶，對于這些需求點的考慮權重又不一樣，因此做用戶研究的人主要工作就是在分析這些了。
還有很重要的一點， 需求不是無價的，需求是有成本的，這個成本可以是金錢成本，也可以是用戶愿意投入的時間成本、精力成本以及情感成本。 因為對于一個產品或服務來說，用戶僅僅是愿望或期望是沒有意義的，得付出了成本，才能稱之為“商品”。
用戶愿意付出的金錢（付費）、時間（使用頻率）、精力（關注度）、情感（認同度）越多，這種需求就越強烈，也就是需求強度越高。就拿現在風靡全國的手游“王者榮耀”來說，大叔大嬸們可能很難理解為何有人會沉溺于這個游戲中，還花了那么多錢、那么多時間和精力，只有當他們自己拿起手機開始玩起來時，自己的需求之門就此打開，至于這些需求是什么，“王者榮耀”的玩家你們都懂的。
需求是如何產生的？
聽起來需求是一種有些飄忽的、捉摸不透的、虛無而又存在著的“東西”。如果我們給需求增加一些邊界，就比較容易發現和捕捉到了。
首先，需求是一些特定人群，在一個特定場景下，進行一種特定行為時（或發生了特定情況時），才會產生的。
炒個老栗子，滴滴打車。很久很久以前，人們是沒有留意到自己是有這種需求的，直到有一幫人決心解決這么個痛點：一些要去較遠目的地的人（特定人群），在大雨時（特定場景），著急打車而遲遲打不上時（特定行為），這種需求就產生了。而且這個痛點是如此的痛，使得這個需求是非常強烈的，人們寧可付出更高的價格，來獲取可靠的、較近的空車服務。這就是“需求”！而這種需求需要有特定人群、特定場景、特定行為，才容易洞察到，而不是泛泛的做個問卷調研就能夠獲取到的。這個觀點在我之前的文章“ Jacky說用研︱修煉用研正確“姿勢”，成就武林高手 “里曾經闡述過。
另一方面，用戶在產生需求時，背后一定會有動機的。正如前文所說的，用戶的需求不僅是實際物質的，也會是生理感官感受、心理情感、文化與價值觀認同等方面的。因此，用戶先有了動機，才會產生需求，例如剛才說的下雨天打車的栗子，用戶不想在下雨天挨凍挨餓等很久、不想跟別人爭搶同一輛車、想有個專門來接她而來的車、想舒舒服服盡快到達目的地。
這些都是需求產生背后的動機，這些動機越強烈，這種需求也就越強烈。正如書中所強調的，“需求洞察不僅僅要了解用戶想要什么東西，更要了解用戶為什么想要這種東西，同時還要理解這種東西會對用戶的行為、心理和情感產生什么樣的影響“。
掌握需求為什么很重要？
關于需求，一直都有個很坑爹的段子：福特曾經說過“在汽車出現以前，你去問消費者要什么，他們只會告訴你：一匹更快的馬“。
這是一個典型的把“用戶需求”與“產品解決方案“混為一談的故事（都還沒考究過這句話是不是他老人家說過的，就類似現在市面上常見的馬云語錄）。正如前文所述， 用戶的需求是一種虛無而又存在著的“東西”，而企業實際提供給用戶的產品或服務，都叫做需求的解決方案。
就像衣服臟了需要洗衣機洗干凈，夏天熱了需要空調風扇吹涼快，需要娛樂就去看電影，需要找刺激就去蹦極，其中洗干凈、吹涼快、想娛樂、找刺激才是需求，而洗衣機、空調風扇、電影、蹦極僅僅是滿足這些需求的解決方案，而且這些解決方案并不是唯一的，隨著時代的發展、技術的進步，會變得越來越好。
那么，掌握需求為什么很重要？
首先，需求比產品存在的更持久，需求是產品存在的原因，而產品只是滿足需求的解決方案之一。例如剛才說的洗干凈、吹涼快、想娛樂、找刺激這些需求即使是隨著時代的發展發生了一些更細分的變化，但總體還是穩定持久的，而洗衣機、空調風扇、電影、蹦極這些解決方案隨著技術的進步，卻發生了巨大的變化。
因此對于提供產品或服務的企業來講，掌握需求這個穩定的因素才是最關鍵的，然后通過技術創新、服務創新，不斷用新東西滿足用戶的需求。換個角度來考慮，即使是模仿競品的產品或服務，也需要先深刻理解競品在滿足用戶的什么需求，否則也僅僅是照貓畫虎吧。
其次，技術創新固然重要，但是無法滿足用戶需求的技術創新，就只能曇花一現。再炒個老栗子，索尼MD，當年索尼花費重金打造的移動存儲型音樂播放器，優點是體積小方便攜帶、高保真音質，缺點是音樂格式不通用、存儲卡容量有限、存儲卡需要另外購買價格較貴。這一類新潮的電子產品首先面向的是年輕的大學生用戶，當時的80后大學生對于音樂的需求是怎樣的呢？
互聯網資源已經滲透到大學生活的方方面面，各類免費的音樂資源可以隨意下載，而CD和磁帶這一類既不方便攜帶、音樂曲目又少、載體需要花錢購買的音樂播放方式，已經不能滿足大學生的需求了。而在那個時期索尼固執的認為自己的技術很先進，將MD推向中國市場，結果可想而知，剛才說到的產品缺點恰恰就是此類產品最大的痛點，至于高保真音質，在那個免費下載、隨時隨地可以聽音樂的時代，誰那么在乎呢？所以在那個時代，MP3播放器成了最能滿足年輕人免費下載海量音樂、隨時隨地聽音樂需求的最佳解決方案。
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