前言：用戶(hù)運(yùn)營(yíng)是整個(gè)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)中最重要的一環(huán)，也是在整個(gè)運(yùn)營(yíng)工作中和用戶(hù)接觸最頻繁的環(huán)節(jié)，如何搞定用戶(hù)，如何讓用戶(hù)嗨起來(lái)，是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的核心，也是本文的主要內(nèi)容。
第一條：把握用戶(hù)痛點(diǎn)，搞定用戶(hù)需求
每個(gè)產(chǎn)品誕生的初衷都是為了滿(mǎn)足一部分人的需求，讓這部分人能一直去使用公司的產(chǎn)品，并進(jìn)行宣傳和買(mǎi)單。只不過(guò)，在很多公司的發(fā)展過(guò)程中，很容易做著做著就歪了，忽視了本質(zhì)，把精力放在了其他的事情上。當(dāng)然，競(jìng)品太多，服務(wù)太差，這也是一個(gè)用戶(hù)不想用你產(chǎn)品的原因，而在這個(gè)時(shí)候，就需要用戶(hù)運(yùn)營(yíng)人，牢牢地掌握住用戶(hù)的痛點(diǎn)，從用戶(hù)的需求源頭下手，搞定用戶(hù)。
舉個(gè)例子吧，朋友的公司要招200個(gè)應(yīng)屆生銷(xiāo)售，但無(wú)論怎么發(fā)布消息，都收不到簡(jiǎn)歷，很是郁悶，最后找我來(lái)給想想辦法，我一琢磨，現(xiàn)在是大學(xué)生畢業(yè)季，市場(chǎng)還可以呀，不可能招不到呀，但我看了朋友發(fā)的招聘信息后，瞬間心里就涼了。招聘信息全文大概有500字左右，前300字是介紹公司的，后100字介紹工作內(nèi)容，100字介紹用人標(biāo)準(zhǔn)，完全沒(méi)有提及福利待遇，而待遇這塊卻是求職者最關(guān)心的問(wèn)題。我給朋友做了個(gè)分析，應(yīng)屆生找工作最關(guān)心哪些問(wèn)題，發(fā)展空間、薪資福利、晉升體系和公司規(guī)模，這些是他們的痛點(diǎn)，一定要抓住這些痛點(diǎn)，從根本上去解決他們的需求。
現(xiàn)在市面上每個(gè)產(chǎn)品都有很多競(jìng)品，而如果你想脫穎而出，就需要去抓住用戶(hù)的需求，從需求上滿(mǎn)足他們。一句話來(lái)說(shuō)就是“你想讓我買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)、用用用，至少你得明白我需要買(mǎi)什么吧?”
第二條：抓緊十分鐘“新用戶(hù)熱度期“
一個(gè)產(chǎn)品的用戶(hù)流失，很多都是發(fā)生在開(kāi)始使用產(chǎn)品的十分鐘內(nèi)，我稱(chēng)之為“十分鐘熱度期”。當(dāng)一個(gè)用戶(hù)來(lái)使用你的產(chǎn)品時(shí)，一定都是帶著需求來(lái)的，而是否能留住用戶(hù)，有時(shí)根本不在于你的需求完成的是否好，而在于用戶(hù)初次體驗(yàn)的印象，而這種初次體驗(yàn)，用戶(hù)不會(huì)給你太多時(shí)間來(lái)展示，也就是在5-10分鐘而已。
出行行業(yè)一直都比較火，最近也是在不斷拿著高額的融資，而我們今天不去談?wù)撍麄兊幕鸨褪袌?chǎng)，只描述一個(gè)我曾經(jīng)推薦同事使用某打車(chē)軟件的場(chǎng)景。我說(shuō)”便宜、車(chē)還好“，五個(gè)字加一個(gè)標(biāo)點(diǎn)符號(hào)完全搞定了同事的需求。而當(dāng)時(shí)公司管理的比較嚴(yán)格，上班不讓玩手機(jī)，于是同事偷偷躲在洗手間下載了一個(gè)軟件，接下來(lái)是注冊(cè)等一系列手續(xù)，沒(méi)錯(cuò)，就是注冊(cè)和首次使用，同事研究很久都沒(méi)有搞定，我始終無(wú)法忘記從洗手間出來(lái)后同事和我說(shuō)的一句話”媽蛋，不是我太傻就是做軟件的腦殘“ 。
新用戶(hù)首次使用，黃金十分鐘沒(méi)有把握住，那么以后的一系列活動(dòng)其實(shí)也就并沒(méi)有卵用了，有人會(huì)說(shuō)，這是產(chǎn)品的問(wèn)題，但實(shí)際上呢，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)是一對(duì)雙胞胎，不能說(shuō)產(chǎn)品怎么樣，運(yùn)營(yíng)就跟隨著去，畢竟運(yùn)營(yíng)才是處在接觸用戶(hù)的層面，只有運(yùn)營(yíng)才最了解用戶(hù)的行為。那次之后，無(wú)論我再怎么推薦，朋友都堅(jiān)持不用這款打車(chē)軟件了。
第三條：組建核心用戶(hù)群，培養(yǎng)種子用戶(hù)
朋友公司新出了一款產(chǎn)品，為了避免廣告嫌疑，我將產(chǎn)品命名為A。在產(chǎn)品上線前，朋友先發(fā)了一篇“有償尋找初次體驗(yàn)者”的宣傳文章，并通過(guò)這篇文章的宣傳，組建了一個(gè)百人微信群，讓群成員去有償體驗(yàn)產(chǎn)品A，并收集他們的反饋和建議，然后針對(duì)性的去修改產(chǎn)品，提升用戶(hù)體驗(yàn)，整個(gè)流程下來(lái)后，直到產(chǎn)品更新了第二版，朋友一共支出了2000元的費(fèi)用，但是得到的回報(bào)卻是200個(gè)核心用戶(hù)。
在此多講一個(gè)步驟，就是在挑選核心用戶(hù)時(shí)，前期可以靠有償體驗(yàn)刺激，收集一部分人，后期一定要對(duì)這部分人進(jìn)行篩選，找出對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了熱愛(ài)的用戶(hù)。這部分就是你產(chǎn)品的粉絲，也就是你的核心用戶(hù)，他們會(huì)在你產(chǎn)品出錯(cuò)的時(shí)候，給你支持，幫你挑bug，幫你刷評(píng)論，更會(huì)幫你的產(chǎn)品進(jìn)行口碑宣傳，幫你快速獲得第一批用戶(hù)。
至于這部分用戶(hù)如何去維護(hù)，其實(shí)也是很簡(jiǎn)單，產(chǎn)品優(yōu)先體驗(yàn)，活動(dòng)特權(quán)，經(jīng)常在群內(nèi)發(fā)點(diǎn)小的激勵(lì)，然后再配個(gè)貼心的管理員，一切足矣，但他們?yōu)槟銊?chuàng)造出的價(jià)值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出你的付出。
第四條：像對(duì)待朋友一樣，對(duì)待用戶(hù)
講過(guò)第三條的核心用戶(hù)群，就很自然的要做到第四條。無(wú)論你是在維護(hù)核心用戶(hù)，還是在維護(hù)普通用戶(hù)時(shí)，運(yùn)營(yíng)人員都需要將用戶(hù)當(dāng)作朋友，而不僅僅是一個(gè)使用者。你要明白，這不僅僅是一個(gè)稱(chēng)呼的問(wèn)題，更是一種態(tài)度。我在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司時(shí)曾帶過(guò)二個(gè)實(shí)習(xí)生，都來(lái)自名牌大學(xué)，還沒(méi)畢業(yè)就能夠有互聯(lián)網(wǎng)公司的實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)，比我這種三流本科出來(lái)的起點(diǎn)真是高得多。我給他們每人一個(gè)100人的微信群進(jìn)行活躍和維護(hù)，達(dá)到的目標(biāo)就是，讓群里的用戶(hù)把我們的產(chǎn)品推薦給他的朋友，將普通用戶(hù)，發(fā)展成核心用戶(hù)。
第一個(gè)實(shí)習(xí)生每天會(huì)在群里發(fā)一個(gè)小笑話，起初用戶(hù)看到后，會(huì)聊幾句，但他很快就把節(jié)奏變成了討論公司產(chǎn)品，要求用戶(hù)去使用，后來(lái)用戶(hù)再看到他發(fā)笑話，便不再回復(fù)了，最多也只是回一個(gè)笑臉的表情，一個(gè)月后，群里一片寂靜。
第二個(gè)實(shí)習(xí)生則很不同，當(dāng)群內(nèi)用戶(hù)進(jìn)行聊天的時(shí)候，他總是插上幾句，問(wèn)問(wèn)群中的李大哥是否擺脫單身了，聊聊學(xué)生妹小紅畢業(yè)后準(zhǔn)備去哪個(gè)城市上班，和大家談一談今天遇到的開(kāi)心事，仿佛他并不是我們的工作人員，只是一個(gè)普通人。當(dāng)我們的產(chǎn)品需要測(cè)試時(shí)，他會(huì)在群里發(fā)一句，各位兄弟姐妹，江湖告急，有時(shí)間的幫我填個(gè)調(diào)查問(wèn)卷唄，不然老板要罵我了，然后發(fā)一個(gè)哭的表情。因?yàn)槿豪锲綍r(shí)聊得都不錯(cuò)，大家也都沒(méi)介意的幫了他這個(gè)忙，有些用戶(hù)還關(guān)心的問(wèn)他會(huì)不會(huì)被扣工資，是否需要幫她做個(gè)表?yè)P(yáng)信之類(lèi)的。就這樣，任務(wù)輕松完成。
第五條：針對(duì)性的推送和活動(dòng)，讓用戶(hù)嗨起來(lái)
當(dāng)我們有了第一部分用戶(hù)的時(shí)候，如何讓用戶(hù)活躍起來(lái)呢，這個(gè)時(shí)候，我們就需要用到推送和活動(dòng)了，而這二點(diǎn)我們首先要做到的就是精準(zhǔn)和有針對(duì)性，越精準(zhǔn)效果就越好。
眾所周知招聘行業(yè)的用戶(hù)有很強(qiáng)的周期性，所以為了完成用戶(hù)的活躍度任務(wù)，我們必須進(jìn)行推送。而在推送前我們需要將用戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)的分類(lèi)，比如白領(lǐng)用戶(hù)、學(xué)生用戶(hù)，而白領(lǐng)用戶(hù)還可以繼續(xù)劃分，根據(jù)他們的職位和工作年限進(jìn)行精準(zhǔn)的劃分，同時(shí)還可以根據(jù)用戶(hù)的最后登錄時(shí)間，選出較為活躍的和沉默用戶(hù)等，根據(jù)用戶(hù)的不同屬性進(jìn)行針對(duì)性的推送和文案，有了針對(duì)性，就有了精準(zhǔn)度，效果也會(huì)比普通的推送效果更好一些。
而在活動(dòng)的策劃上，針對(duì)性顯得就尤其重要了，通常你的用戶(hù)群每一階段會(huì)有不同的心理需求，也會(huì)有不同的行為習(xí)慣，就像學(xué)生用戶(hù)會(huì)在固定的時(shí)間去考公務(wù)員、考四六級(jí)、畢業(yè)等等，我們就需要抓住用戶(hù)的這一活動(dòng)規(guī)律，進(jìn)行針對(duì)性的活動(dòng)。這種活動(dòng)會(huì)直通人物內(nèi)心，擊中任務(wù)需求，會(huì)比一些只發(fā)金錢(qián)和獎(jiǎng)勵(lì)的活動(dòng)效果好太多，還不會(huì)給用戶(hù)一種活動(dòng)很low的印象。
第六條：搞一些令人激動(dòng)的關(guān)懷，讓用戶(hù)感動(dòng)到哭
我在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司工作時(shí)，遇到了一個(gè)很好的領(lǐng)導(dǎo)，在她的帶領(lǐng)下接觸到了公司幾乎全部的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，我當(dāng)時(shí)管理過(guò)一款論壇型的產(chǎn)品，在這里醫(yī)生可以進(jìn)行發(fā)帖和評(píng)論，而我只需對(duì)內(nèi)容的方向進(jìn)行引導(dǎo)即可。
我曾對(duì)醫(yī)生發(fā)布的所有帖子評(píng)論和點(diǎn)贊量做過(guò)分析，其中數(shù)據(jù)最高的有二類(lèi)，一類(lèi)是醫(yī)學(xué)知識(shí)分享，另一類(lèi)是醫(yī)鬧事件的新聞，我曾經(jīng)也以為這是醫(yī)生的全部閱讀習(xí)慣，但直到有一天，有一條消息的評(píng)論和點(diǎn)贊量，瞬間超過(guò)了這二類(lèi)，躍居第一位，我才發(fā)現(xiàn)這條漏網(wǎng)之魚(yú)，消息的內(nèi)容是“今天我過(guò)生日，收到了尋醫(yī)的積分獎(jiǎng)勵(lì)，感謝，感恩，愿尋醫(yī)越來(lái)越好!“
積分并不多，但是心意已足夠，給用戶(hù)帶來(lái)的是滿(mǎn)滿(mǎn)的驚喜和意外，更是增強(qiáng)了用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的粘性，尤其是對(duì)新接觸到產(chǎn)品的用戶(hù)，效果更好一些。這也和一些公司會(huì)在員工生日當(dāng)天給員工舉辦生日會(huì)，或者是發(fā)放入職周年卡片等獎(jiǎng)勵(lì)是一個(gè)套路。用戶(hù)可能并不在意你的獎(jiǎng)品，但在意的是你的關(guān)注。試問(wèn)，你每天總?cè)ヅ笥讶c(diǎn)贊，或者沒(méi)事發(fā)個(gè)狀態(tài)透透氣，除了證明了自己是點(diǎn)贊狂魔之外，是不是也為了得到更多人的關(guān)注，從而獲得安全感?道理都是相同的。
第七條：建立用戶(hù)間的聯(lián)系，讓每個(gè)用戶(hù)都不孤單
我平時(shí)經(jīng)常玩網(wǎng)游，無(wú)論是地下城、火線、英雄聯(lián)盟、天下等游戲都會(huì)玩一些，所以身邊也結(jié)識(shí)了很多游戲伙伴(注：先聽(tīng)我扯一段，我是在講運(yùn)營(yíng)，不是在談?dòng)螒蚪?jīng)驗(yàn)，因?yàn)槲矣螒蛲娴暮芾?。而為什么游戲會(huì)讓我們這些網(wǎng)癮少年癡迷呢，其中有一個(gè)很重要的因素，我稱(chēng)之為”用戶(hù)聯(lián)系“，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是因?yàn)槟憧梢院团笥岩黄鹱鲬?zhàn)，可以和許多的伙伴一起去玩耍，當(dāng)你已經(jīng)和這款游戲做好告別了，朋友喊你開(kāi)黑，你說(shuō)你去不去?當(dāng)你還沒(méi)有向游戲沖錢(qián)，突然游戲中有一個(gè)妹子說(shuō)，咱倆在游戲中結(jié)婚吧，我準(zhǔn)備了嫁妝，你買(mǎi)個(gè)鉆戒唄，結(jié)婚后二個(gè)人都會(huì)能力提升，還能一起神游，你說(shuō)你會(huì)不會(huì)沖錢(qián)?
游戲止，運(yùn)營(yíng)始!
在運(yùn)營(yíng)中也是一樣的，可以通過(guò)”用戶(hù)聯(lián)系“來(lái)給用戶(hù)心理暗示，每個(gè)用戶(hù)都不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗，不是孤零零的在使用，還有很多和他有聯(lián)系的人在使用這款產(chǎn)品，通過(guò)這種”用戶(hù)聯(lián)系“帶動(dòng)模式，活躍和拉新用戶(hù)，增強(qiáng)用戶(hù)的粘性。就像很多醫(yī)療產(chǎn)品都會(huì)有”病友的交流論壇“一樣，病友雖不能治療疾病，卻可以互相鼓勵(lì)，也可以在鼓勵(lì)中增加彼此對(duì)產(chǎn)品的粘性，完成用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的指標(biāo)。
最后，所有的運(yùn)營(yíng)方法和經(jīng)驗(yàn)，都只能是借鑒，更多的還是需要結(jié)合產(chǎn)品本身去做考量，選擇合適的方法去嘗試和改進(jìn)，這也是為什么做運(yùn)營(yíng)容易，做好運(yùn)營(yíng)難的原因。運(yùn)營(yíng)不僅需要簡(jiǎn)單的執(zhí)行，更需要一種思想，一種對(duì)產(chǎn)品和用戶(hù)雙向的深度思考。(作者：龐偉，微信公眾號(hào)：lltyunying，歡迎關(guān)注交流運(yùn)營(yíng)知識(shí)和各種勾搭)
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